[生態賦能]阿里巴巴商家事業部張闊:釋放服務生態新活力



演講:商家事業部總經理張闊

5月16日,2017年阿里巴巴服務商頒獎暨策略溝通會在杭州召開,商家事業部總經理張闊發表了演講,他認為新零售將是完全不同的商業模式,尤其是對品牌商家而言,在面對“人、貨、場”這三個維度的變化時,服務商需要以商家的視角,把零售、全渠道、線上線下連接在一起,讓這盤生意所有的內容可以數字化,讓營銷的效率更高。 以下為張闊演講實錄: 我2011年加入商家事業部,當時阿里對這份工作的定義是開放合作夥伴,合作夥伴通過服務去服務商家,商家事業部有很多服務是和合作夥伴一起服務商家,更好地賦能這個生態。 今年講得最多的概念就是新零售,商學院的教授寫了一本書,叫《線下不可或缺的門店》,我聽了他的分享和互動,感覺零售這個領域,尤其是線上線下結合併數字化後,中國在零售這個領域有可能從實踐到理論比美國走得還要靠前。 零售發展變遷帶來新的商業 從2003年起有淘寶起,這十幾年發生了翻天覆地的變化,線上零售從第一天就是數字化的,我們知道所有商品購買的貢獻是什麼。 從平台角度來看有四件事情:從線上到線下、消費者貢獻、商家服務、整個服務體系的重構,這四件事對任何商家來說,跟原來做生意完全不一樣。比如說人是對零售來說最重要的因素,但是我們現在感覺,在於商家端,尤其是品牌商家,企業內部從組織結構到人員分工、經營有劇烈的振盪和變化,像電商的銷售部門、線下的銷售部門和品牌的挖掘部門,很多角色在融合過程中。原來品牌70%的預算投電視廣告,現在70%電視廣告轉向了在線視頻,因為原來投廣告不知道誰看了,有什麼行為,但是在阿里的體系裡,除了數據被記錄下來,人的購買貢獻以及消費的驅動力,包括錢包的份額,市場份額,都在被引導。所以對品牌來說,線上線下的營銷以及全域營銷範圍有劇烈的變化。 人工智能的廣泛應用 “人”是第一場戰役。阿里體系裡,流量紅利從PC時代就開始了,峰值的時候,每天有1億人來,到了無線時代,每天有2億人來手機淘寶。我們要運營好每一個客戶,最開始的CRM產品,對已購的客戶可以做一些觸達;然後是私域流量,可以對潛在的用戶做優化。這是給商家提供的完全不同的營銷世界。 “貨”這部分,原來我們說貨是商品,把商品做好的人還是蠻多的,今天的貨走到了移動端,有不同形式的表達。 2014、2015年我們發現很多商家連頭圖都是針對PC設計的,現在至少寶貝詳情是PC做一套,移動做一套,無線做一套,但是大同小異。隨著4G以及未來5G的到來,後面還有很多東西可以一起來探索。這些商品是用傳統的方式設計的,而會生產商品的人未必會生產內容,所以整個生態要匹配不同的人群。 關於“場”,除了我們說線上的變化,也可以應用於線下。去年我們講得比較多的是三通,商品通、會員通、服務通,通是一個基礎。我們認為商品和線上線下會員的互通,很重要的一件事是如何讓線下的人做好。 關於“服務”。主要講兩點:第一,平台和合作夥伴一起給商家提供服務,以前的很多服務,像客服給消費者提供服務,今天人工智能也開始能夠做到了,但是線下的服務就只能服務線下的人,現在我們想通過產品,讓線下的服務也可以服務線上的人。另外整個商家事業部開放平台對服務商的服務標準會再上一層。 關於“人、貨、場”,我們經歷了好幾場戰役,包括人群的戰役、營銷內容升級的戰役,平台服務的戰役,以及全渠道新零售的戰役。除了這些,我還想分享兩個事:第一,關於人工智能。從現在整個阿里體係為商家提供的服務來看,關於深度學習、人工智能才剛剛開頭。第二,關於數據銀行,之前給商家提供的能力更多的是基於預先設計好的規則,和對老客的分層營銷,今天我們的數據有了極大的豐富,平台的計算能力到達了更新的高度,我們可以基於對人的理解,提供個性化服務。 服務從一環拓展到三環 最後說說智慧門店。門店的數據,管理數據的供應商原來只知道最終的支付數據,和一些最基本的會員信息。今天基於數字化,門店對於周邊消費者的理解、貢獻、商品設計都有完全不一樣的設計。人工智能目前有幾個應用領域:第一,無人駕駛;第二,智能領域。智慧商業是關於不同的場景,無論是運營、設計、客服、商品、物流,阿里體係都希望可以和合作夥伴一起推進。 我們接下來的方向就是把服務從一環拓展到三環,把零售、全渠道連接在一起,實現從電商、到全渠道,再到新零售對線下“人、貨、場”的全面重構。真正的新零售應該讓所有消費者不僅在單一的體系裡連接,而是以商家的視角去看,這盤生意所有的內容都可以數字化,所有的客戶可以識別、營銷。 今天是一個開始,我們希望給大家展現目前正在走的路徑,也希望所有的合作夥伴跟我們一起面對這個巨大的機會。

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