[市場分析]千億市場為何養不活生鮮電商?



浮華褪去,生鮮電商的巨大泡沫被殘酷的現實戳破。中國電子商務研究中心近日發布《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元,同比2015年增長80%,2017年整體市場規模可達1500億元。然而,全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利,88%虧損。 不得不說,生鮮電商行業的現狀著實讓人難以理解。千億市場規模,為何難以支撐生鮮電商這個新興的行業呢? 冷鏈絕不是絆腳石 談及生鮮電商大部分虧損的原因,很多所謂的行業人士一致認為冷鏈物流制約了生鮮電商的發展。事實上,冷鏈絕不是影響生鮮電商行業發展的絆腳石。過度強調冷鏈物流的重要性,讓國內生鮮電商行業走進了發展誤區。 的確,生鮮電商與其他垂直電商行業有著本質的不同,需要完善的冷鏈物流網絡來支撐這一行業的發展。不過,國內大量生鮮電商平台虧損,並不是敗在冷鏈物流的缺失。嚴格來說,國內大多數生鮮電商平台都在用傳統的物流體系,冒充冷鏈物流。通過一番調查發現,諸如本來生活這樣的生鮮電商平台,其生鮮商品的運輸,更多的是藉助速度更快的順豐物流來完成。 事實上,本來生活這種做法,已經成為國內生鮮電商行業的潛規則。既便是號稱擁有冷鏈物流的京東,也僅僅在極少數的城市使用自己的冷鏈物流配送,大多數地區都使用京東自己的物流體系。為了保證生鮮食材的新鮮程度,生鮮電商平台會在包裝箱內放置冰塊或者是其他的降溫包。 將生鮮食品放在快遞的包裝箱內,並放置冰塊或降溫包,這就成了所謂的生鮮冷鏈物流。毋庸置疑,生鮮電商當下的冷鏈物流,僅僅是附帶了冰塊或降溫包的傳統物流。用傳統物流配送體系冒充冷鏈物流,對用戶體驗的傷害可想而知。更重要的是,過於粗暴的冰塊保鮮,嚴重扭曲了生鮮電商平台的價值。 早在唐朝,楊貴妃都可以吃到南方新鮮的荔枝,這足以說明冷鏈絕對不是限制生鮮電商發展的絆腳石。在科技更發達的今天,線下水果店已經能夠銷售對新鮮要求苛刻的食物,生鮮電商平台為何還拿冷鏈物流說事? 盈利是生鮮電商的痛 大量的生鮮電商平台虧損,根本原因在於訂單數量太少。有調查數據顯示,生鮮電商在整個電商領域的滲透率只有1%。也就是說,每100個在網上購物的人,購買生鮮產品的只有1個人。線下實體生鮮店,仍然是生鮮市場的消費主力。 另據零點有數聯合北京菜籃子集團日前發布的“北京市東部區域生鮮供應態勢”研究報告稱,97.5%的居民依然最常通過線下渠道買生鮮,傳統菜市場作為目前最大的生鮮供給終端,佔比過半。預計到2020年,線下交易依然會占到80%左右。顯而易見,生鮮電商固然有上千億元的市場規模,與國內生鮮市場的總規模相比,上千億銷售額僅僅是整個龐大生鮮市場的很小一部分。當然了,這也非常接近國內零售業的現狀。 在阿里和京東等電商平台的推動下,在接連不斷的價格戰下,網購市場份額有了質的飛躍。國內調查機構智庫發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》稱,2016年我國網絡零售市場規模達53288億元,同比增長39.1%;2016年中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的14.9%。兩年前,國內網購市場交易規模佔零售業總額的13%。兩年的時間,不到2個百分比的增長,這意味著網購併不是國內零售業的主力。 同樣,在生鮮電商領域,上千億元的市場規模與國內整個生鮮零售市場相比還是微不足道的。眾所周知,與服裝、家電等垂直電商平台相比,生鮮電商平台不僅要面臨高昂的物流成本,還要像所有的電商平台一樣燒錢打市場。一邊是居高不下的運營成本,一邊是低迷的市場需求,眾多生鮮電商平台虧損亦是必然。 在過去的2016年裡,生鮮電商“死傷無數”,北京優菜網轉讓、多點高管離職、愛鮮蜂大面積裁員、本來生活業務調整。慘痛的教訓證明,國內生鮮電商市場的需求仍然難以支撐這一行業的生存,發展更是無從談起。 生鮮電商路在何方? 大量生鮮平台的倒下後,資本對生鮮電商行業的熱度銳減。從最近兩年的融資情況來看,生鮮電商已經成為風投的高風險行業。失去了風投的支持,又沒有旺盛的市場需求,生鮮電商行業如何才能扭轉這一不利局面? 具體來說,生鮮電商要想生存,必須顛覆現有的模式。無論是客戶群體,還是運營模式,必須重新定位。事實證明,生鮮電商現有的模式和理念,並不足以支撐生鮮電商行業未來的高速發展。對於國內生鮮電商平台而言,生存是變革的第一步。 從生鮮市場線下的銷售情況來看,生鮮電商要想生存,必須顛覆現有的客戶群體。上文中的數據證明,生鮮食材有巨大的市場。不過,生鮮是一個稍微有點奢侈的消費各類,最大的潛在客戶應該是高收入群體。在國內,但凡帖上電商標籤的商品,給消費者的第一印象就是廉價,這與生鮮電商潛在客戶群體特徵嚴重不符。所以,生鮮電商第一步要先顛覆現有的客戶群體,這樣才能生存。 通過現有的營銷手段,尋找有消費能力的客戶群,這是生鮮電商平台變革的第一步。當然了,冷鏈物流的建設也是生鮮行業變革必不可少的一部分。很多生鮮電商的潛在客戶之所以會放棄網購,很大程度是因為冷鏈物流不給力。生鮮電商平台,用低質的冷鏈運輸商品,導致生鮮食材新鮮度下降,遠不及線下生鮮實體店的新鮮。 雖說冷鏈物流的成本高昂,但生鮮電商平台完全可以藉鑑線下生鮮零售店的做法,降低生鮮的物流成本,以此提高生鮮電商平台的核心競爭力。總之,生鮮電商行業的發展,需要對現有的經營模式和客戶群體進行重組。不然,一味粗暴的複制其他垂直電商行業的生態模式,結局恐怕只有死路一條。 寫在最後:生鮮商品的特殊性,注定了生鮮電商平台的玩法與傳統的電商平台會有截然不同的區別。誠然,生鮮電商市場規模已經高達上千億元,但3%的行業滲透率難以養活這一行業。未來,生鮮電商要想生存,必須走出一條適合生鮮食材銷售的特色之路。

#生鮮電商 #垂直電商

57 次瀏覽