發力to B業務,瞄准定製家居,做木門的江山歐派不想走尋常路了



2004年年到2006年年間,在中國建材之鄉 - 浙江省江山市,吳水根與王忠,何利明等人合作經營起了江山市歐派裝飾材料廠。 據相關資料顯示,2005年至2016年年間,中國木門行業實現14.97%的複合增長,行業穩定發展的態勢下2016年整體市場規模達到了1280億元。 在此期間,江山市歐派裝飾材料廠也經歷了蛻變,2006年7月,江山歐派門業有限公司(以下“簡稱江山歐派”)在吳水根等人的操辦下成立。今年2月10號,江山歐派在上交所上市,這家成立了13年的老兵最終走在了資本化的路上。 江山歐派成立之初便定位於集研發,生產,銷售,服務於一體的木門製造企業,其主要產品包括夾板模壓門和實木複合門2014 - 2016年的營業收入分別為4.52億元,6.57億元和7.66億元;淨利潤為6069萬元,9373萬元和1.09億元。 目前,木門企業收入規模突破10億元關口的企業僅有夢天和TATA兩家。中國木門行業已經形成以珠三角和長三角為核心的6大產業集群,木門企業數量超過6000家,但市場格局相對分散,行業集中度低。 對比北美木門兩大企業合計70%以上的市場佔有率,中國品牌木門將在行業標準逐步完善的過程中擴大市場份額,剛剛上市不久的江山歐派在市場佔有率不佔優勢,並且面對其他木門企業和觸角已延伸至木門品類的“大家居”企業的雙重夾擊,江山歐派是時候做出一些努力了。 經銷商和工程業務兩翼齊飛 木門市場需求主要分為三大類:中國零售市場,工程業務和出口需求。 木門行業在大家居產業中偏向前端,與地面,牆面處理幾乎處於同一環節,家裝入口意義更強。近年來,江山歐派不斷拓展中國市場,積極拓展覆蓋全國的經銷商網絡,並進入了工程業務領域,初步形成了以經銷商為主,工程業務穩步增長的營銷渠道模式。 截至2016年年底,江山歐派在全中國范圍內共有319家經銷商,覆蓋31個省份。同時,還建立了完善的各級經銷商培訓體系,以支持市場拓展和營銷網絡佈局。另一方面,江山歐派也緊抓住宅全裝,精裝趨勢,加大與地產開發商和大型裝飾公司的合作力度,通過工程項目合作的方式進行批量供貨。報告期內,江山歐派的工程業務渠道收入分別約為9800萬元,7700萬元,1.8億元和1.4億元。 就在3月份,江山歐派與廣州恆大材料設備公司簽署“戰略合作框架協議”,恆大材料承諾未來三年內向公司採購總額不少於10億元,意向採購額不少於20億元。近三年,恆大材料在江山歐派的整體採購金額已實現50%以上的複合增長,此次合作協議的簽署,進一步深化了雙方在產品採購方面的合作。 在出口業務方面,江山歐派的海外渠道則以大客戶訂單為主,主要為貼牌生產,同時也有部分海外工程訂單。 多元化的營銷渠道會為企業積累豐富的客戶資源,是企業迅速成長的重要的核心競爭優勢。江山歐派與中國國內大型房地產開發商合作有助於放大業務規模,從精裝修房硬裝環節切入大家居產業鏈。 切入定制櫥櫃,瞄準全屋定制? 億歐在江山歐派的招股書中了解到,在此次募投項目中,除了實木複合門和模壓門等老本行外,還積極切入了定制櫃類領域。不可否認的是2017年定制家居成為了一個“熱詞”。越來越多的企業不滿足於僅有的產品品類,而向橫向拓展至定制家居的全品類,但是這一過程,有利也有弊。 江山歐派此次計劃將5.78億元募投資金中的3.27億元,即超過一半的資金投向並無競爭優勢的定制櫃類產品領域,與其將過半以上資金用於不熟悉的定制櫃類領域,為何不將主要資金都放在木門領域,會不會存在“丟了西瓜,撿了芝麻”的嫌疑? 江山歐派給出的理由是:“年產20.5萬件定制櫃類產品項目”主要以公司現有重要大客戶工程客戶為基礎,將木製產品進一步深化應用,拓展公司產品線品種,切入全屋木製產品定制領域。 從整個定制市場來看,不管定制家居龍頭企業索菲亞,還是其他定制家居企業跟隨者,實力都不容小覷索菲亞曾經是衣櫃行業唯一一家甲股上市公司,2016年營業收入達到了45.3億元。而與江山歐派有“名稱”爭議的歐派家居,在整體櫃類市場同樣表現搶眼。 所以當江山歐派準備佈局木門之外的其他領域的時候,那些計劃實施“大家居”戰略的企業也開始了對木門這一領域的佈局。如何在沒有動搖原有主營業務木門的基礎上去拓展其他定制品類,這是江山歐派要面對的現狀。 “歐派”之爭 歐派家居和江山歐派在今年前後接連上市,從“撞臉”明星代言,到現在業務的接近甚至重合,在木門領域,定制行業的比拼在所難免。江山歐派以木門起家,背靠與地產公司合作優勢,橫向產品拓展切入精裝修定制櫃領域。而專注廚櫃領域的歐派家居,從2011年便開始佈局大家居戰略,2017年初上交所上市,上市10天市值增至500億元,成為定制行業首家市值超500億的家具品牌。 不僅如此,歐派家居木門業務此前發展相對弱勢,但是情況正在發生變化。2015年年起,歐派家居通過集團戰略支持木門業務,線上定制業務也開始發力。根據歐派家居此前發布的招股書顯示,歐派家居擬募集資金約23.3億元,其中近20億元用於擴張產能,3億元做品牌推廣,其餘用於信息系統建設。約20億元的產品擴充資金中,木門生產線的建設年產值最高,為60萬樘,投入資金超過2.8億元。“巧合”的是,兩家“歐派”募集資金在木門領域的投入項目都是建設年產60萬樘生產線。 回到主營業務,江山歐派在木門領域遠不及夢天和TATA,在主營業務沒有絕對優勢的情況下奮力博取定制的一杯羹,危險係數相當高。怎樣來看,江山歐派眼前的困難總是更多一些。 值得注意的是,木門產品作為一種建材裝飾類終端消費產品,市場潛力大,但行業內參與市場競爭的企業眾多,市場集中度較低,行業競爭較為激烈。從長遠發展角度來看,大家居整合為大勢所趨,大家居產業中,用戶參與度更強,個性化需求人群剛剛步入購房裝修時期,面對個性化需求增長,互聯網滲透率提升,佈局廣泛沒有壞處,但是如何面對強敵,如何保住既有優勢,對於江山歐派來講是一個難題。

SOURCE:思路網

#定製生產 #C2B

3 次瀏覽