[文案企劃]文案撰寫基本功,如何將70分的文案提升到90分?



你認真分析、消化了推廣需求,做足了功課策劃選題角度,你還思路清晰地寫出了提綱,一切看起來都已經準備就緒,只待落筆成文。

可很多時候,問題就出現臨門一腳這一刻。你寫出的文案總是不盡如人意,軟綿綿不夠老練,總感覺火候欠佳。

即便是同樣簡單的“說人話”,增刪一兩個字,或者稍微調換語序,都會給人完全不同的感受。即使戴著商業的鐐銬,文案依然是一門需要精雕細琢的技術。喬治·奧威爾曾在《政治與英語》一書中,提出過六條寫作的基本規則:

1.絕不要使用在印刷物裡經常看到的隱喻、明喻和其他修辭方法。

2.如果一個字能說清,不要用兩個字。

3.如果一個字能刪掉,一定要刪掉。

4.只要能用主動語態,絕不要用被動語態。

5.能用常用詞的時候,不要用外來詞、科學術語和行話。

6.絕不要用粗俗語言,為此可以打破上面任一規則。

你用了90%的努力,好不容易讓文案從0分提升到70分,但你還需要用另外90%的努力,才能讓它從70分提升到90分,甚至更高。以下3個原則,可以幫助你離這個目標更進一步。

KISS原則:創造清晰透明的文字質感

KISS原則是“Keep it simple and stupid”的縮寫,它最初誕生在產品設計領域,意思是要將產品設計得越簡單、越傻瓜化越好。這個原則在營銷領域也同樣適用,想讓自己的信息被更多的用戶接收和記憶,它就必須足夠單純和清晰。

讓文案盡可能地滿足KISS原則,通常有兩種方式:一是簡短,二是直接。

今日頭條曾公佈過一組數據,1000字的文章平均跳出率是22.1%,而4000字的文章的跳出率則達到65.8%。也就是說,文案越長,用戶讀完全文的機率就越低,你信息傳遞的完整度就會受到損傷。如果純粹出於傳遞信息的目的,應該盡量濃縮文案內容,將重要的信息點、關鍵詞進行清晰明顯的呈現。

如果是撰寫長文案(軟文、產品說明文案等),可以採取先“做加法”,再“做減法”的方法,先寫提綱,然後儘可能全面地填充素材,最後砍掉50%的文案,讓用戶只看到最精煉的部分,提升他們讀完全部文案的信心,也避免受到冗餘信息的干擾。


“簡短”考驗我們裁剪的功力,而“直接”考驗著我們提煉和表達的功力。

直接並不只是“說人話”那麼簡單,比如同樣形容洗碗機工作效率高,“洗碗很快”是“人話”,但就不如“29分鐘洗淨22件餐具”有說服力;同樣形容粽子銷量好,“銷量領先”就不如”每年被吃掉3.5億個”更直接有力,總的來說,具體的數據、案例就比抽象的概念更直接。

在寫作slogan、標題等短文案時,數據是一種有效的表達方式。在寫作長文案時,直接則體現在結論清晰,並將結論盡量放在文章篇首、段首,或者以小標題的形式進行突出。

喚起場景:提昇文案信息的記憶度

如果你花費了大量力氣讓用戶看到了你的文案,你肯定不希望用戶轉頭就忘掉它。 90分的文案必須像一隻錨那樣,將倒鉤的爪深深扎進用戶的記憶中。

加拿大心理學家圖爾文認為,長期記憶分為兩種:情景記憶和語義記憶。


由於“語義記憶”的成本更高,通常需要進行邏輯演繹和較長時間的重複記憶,因此對於帶有營銷目的的文案而言,用“情景記憶”的方式,更容易打通和用戶之間的交流隔膜。並且你會發現,那些能讓人印象深刻的“情景記憶”,往往和一個具體的場景相關,比如第一次聽演唱會、學會騎自行車的瞬間等,我們常說文案需要喚起場景,其實目的就是迅速引起共鳴,並且提升用戶對文案記憶的持久度。


比如近期知乎在地鐵投放的一組廣告,就是採用了典型的場景化文案。 “又吵架了,因為把她拍醜了”,部分審美堪憂的直男朋友看到這句文案時,難免眉頭一皺心頭一緊,回想起一些不堪的往事;“算了,不買了” ,則會讓所有口是心非的girl們會心一笑。文案的背後擁有活生生的場景支撐,更易引發共鳴,而當用戶下一次經歷相似的場景時,也更容易記起。


網易新聞近期推出的“點評大眾”APP也使用了場景化的文案。針對這款以時髦為主打的生活服務類APP,通過文案構建起火鍋店、酒吧、理髮店等場景和場景內發生的故事,讓人印象深刻。

添加細節:增加文案的可信度

細節對提昇文案可信度及說服力的作用是巨大的。 《黏住》一書曾提到,有研究表明,當律師在其辯護詞中增添一些生動的細節時(即便這些細節根本與案情無關),往往能讓他們有更高的機率說服陪審團。比如在一起爭奪子女監護權的案件中,律師講述了母親每晚叮囑兒子刷牙,並且給他購買星球大戰牙刷的細節,陪審團就更傾向於將監護權判給母親一方。

對於文案而言,細節的作用同樣重要,一堆模糊含混的信息很難讓消費者產生信任感,而細節豐富的文案則能幫助消費者在腦中勾勒出具體的畫面。一段描寫房地產項目“高綠化率”、園林這一特點的文案,是這樣寫的:

在自然界,你找不到一條直線。

沒經過人工修剪的葡萄架,

被馬車打磨了上百年的鵝卵石,

還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹,

也許,自然才最好的園林設計師。

未經修剪的葡萄架、被馬車打磨得錚亮的鵝卵石、楊樹梧桐樹,這段文案通過對一系列非曲線物體的細緻描寫,勾勒出一個寬敞、天然的園林場景,細節豐富得彷彿給到遠方的消費者一台望遠鏡,讓他們足以看清每一個細節。

用文案細緻地描述了寶寶使用吸盤碗的過程。其中“拉起小尾巴”這個小細節的描寫,不僅突出了產品設計層面的貼心,更寫出萌趣風格,也與產品調性成功呼應。


結語

把文案從0分提升到70分,是一個不斷學習、緩慢積澱的過程,是量的積累,是一條平滑上升的曲線,而從70分到90分,需要的則是悉心打磨、靈犀一點,是階梯式的飛躍。 90分的文案具備很強的說服力和傳播力,但你永遠不該擔心這個目標離你還有點兒遙遠。 “學其上,得其中”,如果你僅僅以70分的文案為目標,那麼你就只能寫出40分、50分的文案,遠在及格線以下,如果你以90分的文案為目標,那你寫出70分文案的機率就會大大提升。

Source:數英網

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