[電商直播]新零售時代的重要手段-直撥,淘寶直播商家屢創銷售佳績



品一品文章摘要:

1.現在店鋪已經從過去傳統的貨架+客服模式變成了一天直播10小時,還聘請了專門的團隊來設計話題和互動玩法。

2.“對於私域流量運營非常好的商家,平台也會給予更多的公域曝光機會。”比如黏性非常好的賭石類直播節目,90%的觀眾都是老客,“這樣的內容,平台一旦捕獲到,也非常願意在公域裡把它放大,吸引更多的精準觀眾。

淘寶直播與天貓直播的合併,或是直播在新零售時代工具化的第一步。 合併意味著品牌、受眾、渠道、內容的全面打通,淘寶的達人、流量資源,疊加天貓的品牌、策劃優勢,雙方正好可以取長補短,彼此呼應。對於商家來說,直播的工具化作用將會更加明顯,它會逐漸變成一個常態化的運營手段,在公域中吸引新客,在私域裡運營老客。

淘寶產品和消費者平台總監聞仲在此前的直播盛典上表示,直播平台的工具化,將解決直播本身以外的問題,包括精准人群的觸達、個性化直播間的打造、供應鏈的對接等等一系列工具的優化。

目前每周大約有2000個天貓品牌正在使用直播這種工具作為自己日常的營銷方式,在淘寶端也已覆蓋14個集市行業,超過87%的集市商家嘗試過直播業務。

品牌、達人的共同舞台 如果說去年的電商直播是一個探索和擴張的過程,那麼今年是直播全面工具化的一年。 與去年相比,今年的品牌直播將呈現更多的個性化玩法,而屏幕兩端的互動形式也更為豐富。 3月13日,恰逢《康熙來了》停播了一周年,清揚在當天的品牌10週年直播活動中請來了小S和陳漢典,他們在直播間中重現《康熙來了》的經典畫面,而天貓直播為品牌專門定制了品牌直播間和點贊效果。


3月18日,百威為其最新品牌大使準備的一場轟趴秀上,天貓直播、淘寶直播在禮物區為陳偉霆粉絲們專門定制了“轟趴女皇禮包”,直播時段的產品銷量佔百威啤酒官方旗艦店全天銷量的1/3。


4月10日,歐萊雅男士舉辦了首場VR直播,直播主場中又分設了五個主題直播間,活動方邀請的代言人漢密爾頓和吳亦凡則在主會場與主題直播間之間流轉,在直播玩法兒上加強與各主播與粉絲之間的互動。直播主場觀看人數超28萬。

4月下旬,康師傅連續三天邀請主播圍繞品牌明星見面會直播造勢,並在最後一天與專業PGC機構合作,《家有淘好貨》欄目為康師傅定制專場直播,主播+PGC+品牌聯動直播,流量破百萬。

5月12日,神州買買車直播節目喵了個車請來《人民的民義》中鄭勝利的扮演者闞犇犇來直播賣車,在一個半小時​​的時間裡,超過30萬人圍觀,平均停留時長970秒,最終朗逸的在線預定量達到2108輛,訂單總金額超過1.9億。 …… 我們可以看到,越來越多的品牌正在把自己的品牌活動通過直播這種工具向更多的人群進行傳播,品牌邀請明星參與直播無疑可以吸引大量公域流量關注,但是淘寶上的諸多達人同樣也能為品牌輸送私域流量。

淘寶直播小二九川告訴記者,接下來平台將會嘗試在達人主播直播和品牌直播之間進行流量打通:“我們鼓勵品牌通過V任務平台招募到適合自己的主播,直播時由這些主播吸引各自私域中的流量觀看,並最終聚焦到品牌直播廳,引爆一場品牌直播。”

據九川透露,接下來平台可能會出現千人同時直播的盛況,只要品牌有足夠的預算,它就能夠發動平台上成千上萬的達人主播為其造勢引流。

私域流量的運營利器 大規模的直播活動可以吸引公域流量,那麼在商家的日常運營中,直播扮演的角色更多是運營私域流量的工具。既然稱之為工具,那麼直播的屬性就是一種普適的運營手段。

所以今年平台重新梳理了直播的門檻和規則,讓更多商家可以使用直播這種工具,為店舖的經營做多元化的展現(新規詳見文末)。商家直播權限的開放,意味著更多長尾、小眾的產品也可以進入到直播領域中,而針對不同行業製定不同的規則和玩法,將為淘系直播即將開展的網絡電視台增加更多的砝碼。

諸暨的“珍珠哥”詹鑫達通過“先下單再開蚌”的直播模式,使店舖的年銷售額從開通直播前的幾百萬飆升到如今半年就超過了3000萬。他在小眾類目裡找到了適合自己的直播方式,並且還在不斷改進和粉絲互動的方式,成為了一個不折不扣的網紅。


而在被我們認為是紅海競爭的服飾類目中,也有四鑽小賣家通過直播,在短短兩個月時間做到3個皇冠,據後台的數字顯示,該賣家的主要引流渠道就是直播,相比日常銷售,直播可以為店舖的成交額提升超過300%,其中大量的顧客都是店主的直播老粉絲。現在店鋪已經從過去傳統的貨架+客服模式變成了一天直播10小時,還聘請了專門的團隊來設計話題和互動玩法。

淘寶直播小二簡柔表示,直播工具化帶來的重要轉變就在於,商家除了要通過直播吸引新的流量,更要重視私域的流量運營。 “我們發現,直播這個工具是適合做老客運營的。”因為公域的曝光機會是相對少的,在公域裡轉化的粉絲,是否可以通過後續的直播來持續觸達,是直播工具化的一個標誌。

“對於私域流量運營非常好的商家,平台也會給予更多的公域曝光機會。”比如黏性非常好的賭石類直播節目,90%的觀眾都是老客,“這樣的內容,平台一旦捕獲到,也非常願意在公域裡把它放大,吸引更多的精準觀眾。”近期雷朋6週年、雅蘭50週年、羅萊8週年商品展、ISH廚衛展、優梵藝術高端家具展等均是通過品牌私域流量,直接觸達潛客,在沒有公域流量支持的情況下,成交額登上一周直播榜單。商家在新品首發、展會、店慶等直播中推售限量商品、採取直播專享優惠手段,可以取得很好的成交轉化。

而作為客單價高,且受眾精準的汽車行業,更是在天貓直播和淘寶直播合併之際,連連創造該行業的直播紀錄,在瑪莎拉蒂的一場拍賣直播中,7台二手車全部成交。美孚機油這類產品通過直播,銷售轉化率也刷新了汽車行業的記錄。汽車行業小二潯宇表示,“直播的工具化,拓寬了天貓商家、KOL、機構參與直播的渠道,資源互通,玩法增加,推動產生了一批有代表性的直播case。”

“我們今年針對不同的商家怎麼玩直播會有一套標準化的流程,商家可​​以根據自己的情況進行選擇,平台鼓勵商家通過直播形式來運營私域流量,同時也會在公域中呈現優質的節目以樹立消費者的心智。”九川表示。

人、貨、場中的場景式直播 除了品牌、商家和KOL,在直播這個生態鏈中,PGC角色的加入使得整個內容的質量發生了升級。 從去年雙11期間開始,淘寶直播就開始嘗試孵化IP欄目,“九牛與二虎”和“瘋狂BOSS”和雙12期間的“鎮店之寶”等節目就是IP的雛形。 “今年我們希望藉助更多PGC的力量,把欄目做成常態化的形式,進而成長為IP。”簡柔表示接下來,淘寶直播將會打造“網絡電視台”,以節目帶的方式來固定欄目的播出時間,打造優質欄目,促成直播欄目向IP的轉變。目前平台合作的PGC已有七八十家,包括行業也在不斷向平台推薦。

前不久,淘寶直播、天貓直播、天貓美妝聯合湖南衛視我是大美人團隊共同打造的大型直播綜藝欄目《我是大美人live之女王同款》,邀請​​國內外時尚美妝行業專業達人和淘寶直播人氣女主播打造女王天團,將“人”、“貨”、“場”三者有機統一,在內容IP和個人IP雙輪驅動下,獲得超過500萬人觀看,點贊3000萬,破百萬銷售額的驕人戰績,實現品牌增值與銷售轉化雙豐收。

而直播除了吸引線上流量,對於吸引線下流量同樣有效。格策告訴記者,有一個瓷磚品牌在參加展會的當天進行了直播,同時它在線下各地的門店中鋪設了物料,線下的消費者只要掃描二維碼就能直接進入直播間領取優惠券, “品牌方事先並沒有和平台要求資源,但是當天由線下獲取的觀看人數超過100萬,十分驚人。”商家利用直播這個工具實現了線上線下客流的打通.

和普通的流量運營相比,直播可以通過構建一個更加高效的“場”,讓“人”在這個“場”中更好地了解“貨”,而直播形式天生具備互動、真實和高效的特點,在這個“場”中做場景式的營銷,消費者的轉化通常也會高於其他內容營銷形式。

在去年的直播狂潮中,似乎所有人都在不問結果地進行投入,因為它的優勢太明顯了,這很容易讓人忽略直播本身的不確定性。直播的工具化,便是要把這頭脫韁的駿馬,變成一個可以為商業形態更好服務的產品。

另外,從今天開始,淘寶直播的小二將在千牛推出為期一周的直播小課堂,對直播感興趣的商家不要錯過~ 直播內容簡介:https://h5.m.taobao.com/qn/pc/niuba-feeds.html#/detail/10236236/?_k=4lljqq 附商家直播門檻:


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SOURCE: 天下網商

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