[新零售]10年後約20%的生鮮交易將在網路完成,掌握實體店與回購率將可稱霸上千億美金的生鮮電商市場


一份研究報告顯示,到2025年,全球大約五分之一,也就是1000億美元的生鮮交易將在網上完成,相當於3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。但更多的交易依然在線下完成,這意味著,實體商店必須想方設法服務好線上和線下兩種類型的客戶。 市場調研市場調研公司尼爾森(Nielsen)和食品市場研究機構Food Marketing Institute(以下簡稱FMI)最近聯合出品的一份報告指出,到2025年,全球大約五分之一,也就是1000億美元的生鮮交易,將在網上完成。相當於3900家線下生鮮連鎖商超全年交易量的總和。如此驚人的數字,意味著這個行業正在發生顛覆性的變化。


Benno Dorer,美國清潔用品公司Clorox的CEO,認為生鮮行業正在發生結構性的巨變。對於多年來固守自己商業模式,對外來衝擊反應遲緩的生鮮連鎖商超來說,他們的負責人都需要“回爐重造”。

“過去,我們是添加數字化元素,現在,我們要完完全全轉變成數字化的行業。” Dorer指出,和其他行業相比,生鮮連鎖商超對電商的反應顯得滯後。當服飾和美妝行業多年來不斷完善它們的數字化進度時,生鮮連鎖商超依然習慣於在線下實體店接待他們的客戶。

不過,當零售商們竭盡所能去滿足未來線上消費者的需求時,或許更應該看看生鮮連鎖商超目前有什麼問題。

“這並不是一場關於技術的對話,而是一場關於消費者的對話。”Dorer說,“想要更好地了解消費者,製造商和零售商必須更好地團結在一起。”


製造商和零售商必須“擰成一股繩” 美國生鮮連鎖商超Publix Super Markets資深商務拓展副總裁Dave Bornmann指出,即使未來72%的顧客近四分之一的生鮮交易將在網上完成,仍有高達75%的生鮮交易依然在線下完成,這意味著,實體商店必須要服務好兩種類型的客戶,線上和線下的。為此,生鮮商超必須要改變以前選擇貨品的方式。

那麼,誰是在線客戶?他們想要的又是什麼?

零售媒體Food Dive認為,雖然很難概括出在線消費者的共性,但這一群體顯然喜歡在線購物高度的個性化特徵。零售商們可以通過點擊率、客戶忠誠計劃、購買紀錄、點擊紀錄等方式獲取越來越多的消費者大數據,藉此提供給消費者更加個性化的購物體驗。與此同時,有心的零售商還可以通過別的方式,比如社交網絡,從而獲得消費者更精準的畫像——他們可以知道,哪些消費者會每天去健身房,以及他們的社交偏好等。

尼爾森美國總裁Chris Morley建議零售商去投資那些可以讓消費者的店內數據和其他數據連接起來的解決方案,這有助於生鮮商超的轉型。 FMI的資深副總裁Mark Ba​​um也提出了類似的建議,他認為數據可以幫助生鮮商超提供更加個性化的在線購物體驗。此外,Baum也建議,行業內,尤其在製造商和零售商之間應該進行更加深度的合作和共享,“我們需要把手上的資源整合到一起,才能更好地去理解我們的客戶。”

整合產品信息,提供無縫鏈接的購物體驗,是當務之急。線上線下擁有相同的產品信息已是老生常談,但執行起來卻不容易。 Bornmann認為,在這方面,製造商可以確保不同商品產品信息的標準化。

此外,零售商和製造商必須和消費者合作,讓他們能更容易找到產品。有時候,零售商和製造商可能會把某種產品歸類在“美容”品類,但消費者卻會通過關鍵詞“肥皂”去搜索,從而造成信息不對稱。

Food Dive建議,商家可以引用消費者的描述來作為他們的產品描述,因為這樣的描述不僅僅符合消費者的視角,會大量出現在社交媒體裡,同時還很有可能成為消費者搜索該產品的關鍵詞。

玩轉未來生鮮電商的兩個關鍵詞:實體店、回購率 電商正在改變生鮮行業,生鮮連鎖商超也在尋求別的更好地和消費者連接的方式。生鮮商超應該提供快遞嗎?上門取貨?貨架上的商品陳列應該如何更好地和消費者互動?

Bornmann認為,電商帶來的新遊戲規則對於供應鏈來說,是顛覆性的。很多生鮮連鎖商超位於距離消費者居住地僅僅幾公里遠的地方,因此它們可以很好地利用其地理優勢。不過,他們需要重新去思考,哪些商品可以在實體店裡賣,哪些可以通過電商的方式來販賣。 “許多消費者當天就想獲得他們在網上購買的產品,因此,我們就要考慮人手因素。畢竟,當天包裝和分發快遞需要調用大量的人手,這也倒逼我們去思考如何才能更有效地處理訂單。”

接下來就是成本和價格的問題。在Bornmann看來,生鮮商超因為提供了更為便利、個性化的電商服務,可以將價格適當定得更高一些。 Dorer則表示,生鮮商超還是應該試著將客戶留在店內,畢竟,絕大部分的消費還是在實體店內完成的,如果顧客願意上門提貨,這也將降低電商的成本。 “不論通過供應鏈改造,還是包裝變革,我們總能在不被消費者感知的情況下,降低成本,關鍵在於你是否能找到這樣方法,還有,就是你是否能真正利用好實體店。” Dorer說。

數據和訂購平台公司Replenium是亞馬遜的合作商,其CEO Tom Furphy曾經負責公司和亞馬遜生鮮Amazon Fresh的合作項目。 Furphy表示,提高顧客的回購率是生鮮商超成功的關鍵。就亞馬遜來說,它有一個“保存和訂購”選項,顧客選擇了這個選項,就會不斷購買那些他們日常需要的東西,作為回報,亞馬遜則會為他們購買的商品打折。 Furphy認為,對零售商來說,關鍵是要從“訂購”服務中提取顧客的大數據,“下一步,不是顧客去選購商品,而是零售商自動幫客戶生成他們的購物清單並完成採購過程,這顯然是個令人激動的進展。”

Bornmann認為,長期使用這項服務的顧客肯定比偶爾使用這項服務的客戶忠誠度更高,花錢也更多。 Furphy同意這個觀點,也鼓勵零售商去投資這種“自動化”功能,畢竟,規律的購物行為可以讓零售商更好的安排供應鍊和發貨,從而提高效率,降低成本。

不過,Food Dive 指出,在生鮮連鎖商超竭力變革的同時,有些已經成為了實體生鮮商超優勢的關鍵因素是不能改變的。比如,它們可以面對面地為消費者介紹新的產品,從而建立更多的信任感和更好的購物體驗。畢竟,無論變革的方向何在,歸根結底,最重要的還是為消費者提供服務。

SOURCE: 天下網商

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