[電商新聞]眾引傳播發布《電商營銷白皮書》,分享十多年專業運作經驗


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以淘寶、天貓、京東為首的各類電商渠道,已在短短幾年時間內,徹底改變了中國消費者原有購物習慣和購物模式。被顛覆的,不只是人們花費人民幣的方式,還有整個商業市場的格局。

如何定位好電商在品牌發展中的戰略位置,以及如何利用平台資源為品牌帶來價值,成為品牌想要深層次發展所必須要面對的大型課題。

眾引傳播聯合眾麟資本、智握科技和胖鯨智庫發布的《電商營銷白皮書》就是在這樣的背景下誕生。它囊括了品牌鬥智斗勇的實戰經驗,手把手拆解分析了過去一年的成功案例;它是一本劃滿重點的指導手冊,召喚在電商門口徘徊困擾的品牌方和營銷人;它也是中國首本自帶營銷觀點彈幕的白皮書。






4月27日,營銷圈的老司機和各品牌方們參加了白皮書的發布。除了解讀滿滿乾貨的白皮書,他們也分享了在電商營銷中的“跨坑”經驗,為白皮書標註了視角獨特的註解。如涵聯合創始人沈超、美團點評廣告華東銷售總監楊利強、寶拉珍選數據營銷主管徐斌炳、母嬰頭條寶產品總監劉佳菁、百變型格創始人/設計師的家創始人李奇、流暢度CEO蘇冰雄以及胖鯨智庫創始人&首席知識官王婧等營銷圈大咖一起聊了聊“品牌X電商”的那些事。


電商來了,一切皆變

電商看起來像一個新物種,讓傳統營銷人感到恐懼,但用對了它卻能成為品牌的助力。特別是在消費升級的背景下,買家、渠道、營銷、品牌和消費行為本身都徹底改變。買家們不再死盯價格,他們更注重品牌;而買買買行為本身也不只是購買商品,而是購買附著在商品上的生活方式;品牌不再是廣告投餵者,消費者可以自主選擇接受什麼信息;消費決策時間更短,好的購買體驗也讓買家們不吝嗇成為品牌的自來水軍。

作為報告的參與者之一,胖鯨智庫創始人&首席知識官王婧從第三方的角度解讀了白皮書的內容。她認為電商已經從“百貨公司”升級為“購物中心”,線上購物流程的整合為品牌提供了絕佳的黃金閉環。


王婧 胖鯨智庫創始人&首席知識官

小而美也能用電商以小博大

電商最直接的影響是,它能為線下舖貨不足的品牌提供了線上的銷售渠道。而成為渠道的過程時,電商還成為品牌傳播的載體。人們通過平台上的內容來完成對產品和品牌的認知,進而才會有“想不想買”、“好不好用”、“值不值得分享”等後續環節。

當然,這並不意味著所有品牌都能適應電商的玩法。 2016年電商市場競爭激烈,一線大牌紛紛入駐電商平台。曾被奢侈品牌抗拒的電商平台,如今也成了不能忽視的銷售渠道。中小品牌也面臨到激烈的競爭,特別是在預算有限的情況下。

美團點評廣告華東銷售總監楊利強認為,中小品牌在預算有限的情況下,也能達到“品效合一”的目的。重點要用好電商提供的移動大數據,它可以幫助中小品牌有效的鎖定目標用戶,分析潛在買家的行為偏好,進而與消費者產生深度的互動,購買轉化率自然不用愁。


楊利強 美團點評廣告 華東地區銷售總監

作為天貓上首個美國品牌,寶拉珍選算是一個以小博大的品牌玩家。在半路上了營銷船的寶拉珍選數據營銷主管徐斌炳,在2011年加入寶拉珍選,而後將小而美品牌牢牢紮根在電商圈裡。

在徐斌炳看來這是一個迅速變化的時代,2014年之前各路大神還在專注單品爆款,而15年千人千面推出終結了單品推廣為王的時代,直到去年,線下各大品牌入駐天貓,又來了一次品牌大洗牌。而到現在,移動平台崛起提供了一個新機會,在這個過程中,寶拉珍選通過了解用戶數據、將客戶細分貼標籤,分析購買行為達到了提高用戶購物體驗的效果,最終成就了小而美品牌的今天。


徐斌炳 寶拉珍選 數據營銷主管

電商營銷吸流量需要有門道

如果說好的內容是品牌和消費者溝通的關鍵,網紅就是其中的通關外掛。賣得了萌、玩得轉KOL的產品界大咖的劉佳菁認為,垂直網紅生產的內容和粉絲信任能最終為品牌創造銷量。在運營的母嬰頭條寶產品時,劉佳菁就發現,網紅有自我賦權的權威,他們可以不依賴傳統權威就在特定的圈層內用有一定的話語權和追隨者。

但網紅之間也有區別,品牌需要從中挖掘貼合自身的共通利益點。這也是為什麼網紅經濟雖然有清晰變現邏輯,但品牌和網紅之間還需要母嬰頭條寶一類的橋樑,包括共同產生內容,從而為品牌實現高的銷售轉化率。


劉佳菁 母嬰頭條寶 產品總監

提到內容營銷,不得不說到平台自身的變化。百變型格創始人/設計師的家創始人,同時也是淘寶達人的李奇在分享中提到一種新趨勢:內容營銷將會成為電商平台的風口。這意味著,電商平台的內容將會是越來越多的場景式資訊,而不是營銷類型的商品信息陳列。在這一風口下,品牌需要學會在電商平台產生更優質的內容,包括如何與淘寶上的達人合作。


李奇 百變型格創始人/設計師的家創始人

實際上,無論“顏值”還是“網紅”都是一種內容形式,天然的粉絲粘性使其成為優質的傳播手段。雙十一狂賺1個億,作為網紅美女張大奕的幕後推手,沈超充分了解網紅代表的“顏值經濟”能帶來什麼。沈超認為電商營銷和社交的良性互動是有難度的,他認為重點是在社交中培養“有溫度”的流量。


沈超 如涵聯合創始人

在各位在火熱開挖電商平台時,90後微商界的“比爾蓋茨”蘇冰雄提出了這麼一個觀點,誰更方便擁有未來。在他看來微商佔有移動端、便利和共享經濟的三大優勢,但微商想要獲取流量比電商平台更難,所以在服務上更加註重體驗,這讓微商對新品牌而言未來同樣充滿希望。


蘇冰雄 流暢度CEO

借勢電商前,品牌還要怎麼做?

在此次經驗交流中,營銷圈老司機們有一個共識,品牌進駐電商不應該只是抱著開旗艦店的目的,而應該把電商渠道變成品牌營銷互動中心。

對於企業而言,觀念也得徹底重置。電商已經不僅僅只是線上銷售渠道,它更是品牌在戰略層面的線上生意(online business)。如何在組織架構上將電商團隊獨立開來,不僅要求員工有電商銷售能力,還要求他們有新產品研發和整合營銷的能力。

白皮書用案例詮釋了這一點,“品牌需要把自己變成一個‘燈塔’,吸引消費者主動靠近自己。而好的內容是‘光’,是品牌引導消費者走向自己的重要手段。”

關於眾引傳播

眾引傳播集團,2006年由幾個志同道合的複旦校友成立於上海,是提供互聯網社交及數字媒體領域全方位服務的廣告傳媒集團,擁有強大的實效營銷系統,專業的執行運作經驗,致力於提供跨領域的整合營銷服務。也是一家在電商營銷中能把數據、digital、social、CRM和渠道的知識融合在一起運用的大數據營銷傳播機構。

眾引傳播電商案例分享

為什麼別人家的直播,沒有明星也能完成高ROI直播轉化?


雙十一前夕,獅王借助話題性內容調動粉絲好奇心和參與度;當天,則在天貓平台進行創意直播,借助高顏值男模,娛樂化地展示產品特徵。互動過程中配合紅包機制刺激觀眾點贊評論。這使得獅王不僅在沒有明星參與的情況下贏得了天貓直播優質位置推薦,還促成了部分觀眾直接跳轉轉化。最後,再通過鑽展投放擴大了雙十一影響,實現從內容到品牌旗艦店的導流閉環,最終獲取了高ROI,爆款賣斷貨,完成雙十一銷量2700萬元。

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Source: 數英網 電商直播 內容電商 網紅經濟

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