[網紅經濟學] 網紅紅了,靠的是啥?,從網路行銷角度分析



人們現在常說的“網紅”,我覺得就是指那些在短期內通過網絡得到大量注意力的個人(某醬)或品牌(某茶),甚至已經發展到了品類(肉鬆麵包)。

觀察目前的商業網紅(當然還有非商業,例如特朗普總統先生),我覺得可以分成兩類,一類是零售商型網紅(某茶),目的是賣出商品,實現銷售收入;另外一類是媒體型網紅(某醬),目的是發布信息,實現廣告收入。

從營銷角度,可以談兩個關於網紅的基本問題,一是網紅為什麼吸引人?二是紅了之後怎麼辦?

網紅為什麼吸引人?

當然不是因為講道理!而是靠情緒的喚起。

這個和廣告怎麼起作用的道理是一樣的。在廣告說服方法中,有種叫“邊緣說服路線”,意思就是我不講和產品直接有關的話,而是用明星代言或者講個青蛙王子的故事去打動你,影響你的情緒,從而實現說服的目的。

在成熟市場,產品差異小而替代產品(品牌)多的時候,這種說服就會比中心路線(即講解產品技術原料工藝如何值得消費者購買)要有效。


流水的網紅,該怎麼做才能站穩鐵打的市場?

例如,最近有個肉鬆貝貝挺紅的,買到的朋友們都在朋友圈裡面曬,更有趣的是,除了曬買到的肉鬆貝貝,還一定有很多人曬人民廣場排長隊的照片。

你看到的時候什麼感覺?至少你會問“這是在幹嘛?”,以決定自己要不要湊上去也來一份。他們利用排長隊製造稀缺感,稀缺感會使我們處於狹隘視野,“智力帶寬”變窄。

智力帶寬是我們用來集中註意力、做出決策和抵制誘惑用的,它一變窄,你就變“笨”了。那些令你感知稀缺的東西會變得特別有價值,你就會特別想擁有,感覺自己突然失控了。

不信你看,教工食堂的肉鬆貝貝也很好吃,但是我慕名去的時候發現不要排隊,幾十盒“貝貝”安靜地在櫃檯上等我挑選,我就覺得很沒勁,買不買都可以。

此類營銷方法,使用者眾多,比如網紅青團,網紅奶茶……還一律都是用排長隊的方式來啟動稀缺感(當然,上海乘用車牌照不是,它是真的很稀缺)。


流水的網紅,該怎麼做才能站穩鐵打的市場?

再舉個例子,網紅口紅,靠的是啥?你去看,這些口紅大量傳播的軟文只有一個目的,喚起你的歸屬(地位)恐慌(焦慮)。

簡單說,你讀到這些軟文時,會想“她們都有,我也得有,不然我還能說自己是時尚女青年嗎?”你生怕自己被踢出“時尚女青年圈”(你嘴上可能不承認)。你甚至常常無端懷疑自己是不是還在“時尚圈”裡面,因為這畢竟不是我們小時候,天天戴個紅領巾就可以證明了。

所以,當你發現“什麼,大家都有?那個誰竟然也有?……”的時候,就會懷疑自己的“圈子”歸屬,產生焦慮。買上一支,如果再曬上一曬,就治愈啦!

網紅紅了,然後呢?

我在一開始界定網紅時,特別強調了“短暫”,這是網紅品牌(產品)的重要特徵。所以,我們要談的第二個問題是:紅了以後怎麼辦?怎麼一直紅下去?

我們都知道,心理學研究有一個發現:任何的外部刺激(不論是消極還是積極),最終都會被“適應”,這叫刺激適應(Sensory Adaptation)。

你有沒有發現,無論多開心,無論多不開心,都會慢慢適應。一般來說,生活中幸福(不幸福)的感覺都是比較短暫的(極少數的重大刺激除外)。

那麼,道理是一樣的,網紅帶來的外部刺激——主要就是我們剛才說的情緒喚起——最終都會被適應。一切讓我們感覺到稀缺,好玩,時尚,有趣,激動的東西,最終都會變得很平淡。


流水的網紅,該怎麼做才能站穩鐵打的市場?

我們觀察一下那些壽命長的網紅,無外乎這三種原因。

第一,更新自我,保持新鮮感。這個道理和戀愛後感情保鮮一樣。出新包裝,新口味,新色號,新段子都屬於這個策略。

第二,把感官刺激換來的試用、試吃轉變成工具依賴,讓消費者會因為要完成某種任務就想到你。如果有一個網紅信息平台,每次過節,為買禮物頭痛的男生都會想到你,那這個網紅就厲害了。

第三,用理性的常規顧客管理手段留住顧客。例如,那些因為情緒喚起被你說服試用的顧客,你可以通過定期抽獎、積分換購留住他們。


流水的網紅,該怎麼做才能站穩鐵打的市場?

上面的這些分析,不是什麼新的理論,都是營銷專業裡很普通的知識。不過,我想說:感謝互聯網!網紅、共享,這些新詞讓營銷學“舊瓶裝新酒”,保持學科新鮮感。

SOURCE: 數英網

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