[新零售]2017年大陸電商龍頭天貓平台規則變化



明確七天無理由換貨的規則並推進換貨流程產品化、適度放開經營主體變更權限、《天貓營銷活動基準規則》升級…… 天貓近來在規則層面上大動作頻頻,看似複雜,而實際上是有跡可循——與天貓平台、各個垂直類目保持一致的是,天貓TMALL.COM規則也在財年開始便對2017年度規則重點做了規劃。 對此,《天下網商》獨家專訪了天貓運營中心負責人天澤,在他看來,商業環境、消費者需求以及商家經營能力正在發生非常大的變化,從規則層面而言,必須要跟上這種變化。 “今年會成為天貓在規則調整和優化環節的一個關鍵節點。”總體而言,規則的變化勢必大刀闊斧,落到當下,天貓規則今年將重點在助力新零售,便利商家經營,並引導商家提升消費者體驗等方面進行重點梳理和革新。 總的來說,將從以下四個方向去進行: 規則方向一:支持商家轉型,致力於解決擴品類、主體變更、店鋪類型轉變的痛點。隨著店舖的經營發展,自然會面臨升級、收購或兼併的問題。從作為平台方的天貓角度出發,將會制定新規,在控制風險的前提下幫助商家完成轉型。 規則方向二:引入優質商家,是天貓在招商層面的積極舉措,將加大吸引國際高端品牌、賣場型旗艦店、特色店鋪入駐的力度。用天澤的話說,“天貓對優質商家隨時都是敞開懷抱的”。 規則方向三:主要針對消費者購物的核心環節-發貨時效提升及換貨體驗提升。其中發貨時效提升,經過數據分析及調研,多數天貓商家的訂單已經能夠做到48小時內發貨,隨著消費者的消費者升級,天貓計劃將對此規則進行調整。而以規則的形式保障七天無理由換貨也將為消費者購物增添一份安心感。 規則方向四:優化基礎建設,主要針對包括售後服務綜合指標、營銷基準規則在內的活動門檻數據更加合理化。同時,天澤表示將打通商家和平台內部溝通的機制與渠道,使商家在經營過程中遇到問題時能找到人並能解決問題。 新零售語境下的天貓規則 自從馬雲去年10月在雲棲大會上提出“新零售”的概念後,作為平台方的天貓和天貓商家們同樣都處在零售新形勢的探索期。 作為匹配平台玩法的規則部門,它也圍繞“新零售”這一主題進行了整體的調整。 “今年會成為天貓在規則調整和優化環節的一個關鍵節點,”天澤特別強調,不管是商家能力還是消費者的喜好都在變,天貓規則必須同步變化,為商家進化或平台升級助力。 他毫不諱言,實際上在目前這個時代,消費者變了,平台和商家也隨著發生了很大的變化,在這樣的背景之下,天貓規則今年會有一些大的動作和變化,以讓這些規則能夠適應新的商業環境。 在新零售的環境之下,越來越多的商家開始調整自己的貨品結構,擴大自己的經營範圍,再比如一些國外的設計師品牌,國內的網紅店,他們的業態和需求跟傳統品牌商家有相當大的區別,“我們就會建立起商家在擴大經營範圍過程中涉及的品類升級的規則與流程,在控制風險的基礎上,順應此類商家的需求”。 同樣,“適度放開經營主體變更權限”這項規則,是基於新的商家需求和商業環境所做出的。比如前些年很多品牌在進入天貓時,由於當時能力局限等原因,選擇通過TP商來做。而隨著網購的主流化,很多商家考慮投入資源開闢自營戰場,這就涉及到旗艦店的運營主體變更等問題。 “在具體規則的製定上,我們就要統籌考慮這些商家的需求放開主體變更,同時又要防止一些商家利用新的規則攪亂市場,所以在實際操作中一定要做到適度、有序、慎重。” 與商家同行,提高消費者體驗 大刀闊斧,會意味著對規則的全面革新嗎? 天澤對此表示,如果全部規則都去花同樣的精力去梳理,並不現實,同時,從商家的接受度去考慮,也需要逐步去進行。雖然發布新規勢在必行,“但也不能瞬間來個華麗的大轉身,商家肯定不適應,”天澤說,“尤其是我們始終相信,在提高消費者體驗方面,商家與平台有共同的訴求,雙方一定是攜手同行的。” 值得一提的是,天貓規則隸屬於天貓運營中心,後者是天貓於去年12月成立的橫向部門,其核心目標就是提升商家滿意度,改善經營環境,進而提升消費者體驗。 在消費者體驗方面,天貓計劃針對發貨時間要求將從72小時提升至48小時,同時明確七天無理由換貨的規則並推進換貨流程產品化,為消費者換貨提供更強的確定性。 當然,“我們相信絕大多數天貓商家早已遠好於我們制定的底線規則,那為什麼不將規則定得更高一些?” 對此,天澤說,“規則制定的是一個底線要求,不是最高要求,”很多商家已經能做到24小時發貨了,我們的目標當然是更多的商家達到這一標準,但是考慮商家、業態的多樣性,按高標準一刀切一定是適得其反。我們的方式是提升規則底線為48小時,同時對做得最好的商家有更多的激勵。這樣,原來的頭部商家得到鼓勵會向前再進一步,而腰部商家向頭部商家進階,自然就推動商家向更好的標準靠攏,提升整體消費體驗。 同樣,考慮到天貓商家的類型、角色越來越豐富,尤其是今年還將引入更多新的業態進來,天貓在製定規則時,也將提前更多得考慮不同商家的個性化特點,在保證消費者基礎體驗的基礎上,避免一刀切。 優化基礎建設,從源頭給商家賦能 面對這些正在進行或者即將到來的變化,商家要如何調整節奏以適應新的環境呢? 在天澤看來,那些自運營能力強的商家,適應性會好很多,“我們鼓勵商家以自運營為主,看你怎麼去拉你的新客,留住你的老客,你怎麼去用不同的營銷工具搞節點大促、做週年慶等。”這也是平台定位所決定的。 所以,天貓規則今年會從行動上體現出對商家的賦能,把優化基礎建設作為2017年的一大重點,從天貓平台自身的維度去提昇運營能力,給商家提供更省心的運營環境。 天澤說,“天貓要考慮怎麼助力一些優質商家更好地進化轉型,給到他一些規則和方向的指引。對於商家在經營過程中遇到的問題,我們從規則層面也會有一些支持。” 一方面,天貓規則今年將面向新商家、新業態,對其給出一些較為寬泛的個性化條件和幫助。天澤舉例說,規則裡會有一些新型商家的培養計劃,在創新角度給出一定的鼓勵性保護。 另一方面,天貓規則將用白皮書、實操案例等內容輸出的方式,為商家提供培訓和幫助,最新版本的、涵蓋天貓規則方方面面的電子書《天貓規則寶典》也在4月19日正式對外發布。這也將成為兼具權威性和實用性的官方發聲渠道,將讓商家對規則平台,減少因為不知道規則是否改變、怎樣改變產生的疑惑。 天貓規則平台也希望能給商家一些確定性的認知,“不會覺得規則今天也要變,明天也要變,至少對於變革的方向,有相對統一的認識,確保我們在新零售的共同背景上,行進在同樣的航向上。”天澤介紹說,不僅天貓規則的變更會在官方網站上進行輸出,同時商家運營中心也改變了與商家的溝通渠道和機制,“當一個問題發生之後,商家直接可以在線上找到對應的人。”

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