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[行銷技巧]消費場景轉移線上,後疫情時代的品牌吸金四大秘訣



今年突如其來的疫情,不但是帶動了宅經濟的現象,同時隨著部分消費習慣的轉移到線上,更是讓許多品牌及商家的經營模式必須加快轉型。根據經濟部統計,今年3月份零售業營業額年減3.4%,其中以綜合商品零售業(包括免稅店)影響最大,年減達34.3%,其次百貨公司(年減21.6%)、服飾品業(年減17.5%)、家用器具用品零售業(年減25.5%),都受到不小的衝擊。但另一方面,疫情使消費者對無接觸服務需求大幅提升,今年2月電商銷售較去年同期增加4成,東方線上調查也顯示,2月份曾在電商購物的人數,直逼往年高峰的雙11購物節。

後疫情時代消費習慣往線上轉移,也讓許多品牌及商家的經營模式必須朝向線上轉型,有四大秘訣值得品牌與商家注意:



首先,品牌應佈局全通路,加快數位轉型。疫情期間,消費者每週使用蝦皮購物APP的時間成長了30%,站上消費頻率在呈數倍成長。當民眾時間和消費習慣更多在網路上發生時,品牌就必須加快數位轉型,完成全通路佈局。而在台灣流量第一大的電商平台蝦皮購物上開店,由於同時可以擁有網路商店及品牌行銷工具,因此成為傳統實體品牌開設網路商店的首選。疫情爆發從1月爆發至今,已有超過千家品牌進駐蝦皮商城,主要集中在美食與伴手禮、居家生活、時尚配件三大類型的品牌,如鼎泰豐、白蘭氏、Miniso、Garmin、ALDO、希爾思等國內、外知名實體品牌。

第二個秘訣是瞄準消費需求,調整行銷策略。在疫情爆發時期,蝦皮發現民眾對於非接觸式服務、民生用品的購物需求大增,因此打造「蝦皮超市」提供生鮮食材、民生用品等多元商品優惠,為用戶的日常採購帶來方便,更從防疫基本需求出發,每日開賣醫療口罩。但日漸推移,隨著Work from home趨勢拉長在家時間,發現辦公類電子設備和娛樂遊戲類商品消費力成長數倍;另外,娛樂遊戲商品熱度不減,以疫情期間大熱的Nintendo Switch 《集合啦!動物森友會》為例,在上市後帶動遊戲同捆Switch一般版主機銷售成長高達5.5倍。

第三是運用電商作為新媒體工具,以大數據基礎精準投放廣告。近年來,Facebook與Google的廣告成本大幅下降,結合電商購物的數據可以有效提升數位廣告的轉換成效,因此蝦皮購物與Facebook、Google合作推出Facebook CPAS協作廣告及Google Shopping Ads,以用戶消費數據為核心進行Retargeting (再行銷廣告)。以Facebook CPAS 協作廣告為例,蝦皮購物協助品牌將站內客戶購買資料結合FB瀏覽興趣,去鎖定投放的潛在顧客,成功為某居家生活品牌創造高達17倍的廣告投資報酬率。

最後,是提升購物體驗,增加用戶黏著度、培養消費習慣。消費者的購物分為有目的性的購物,和無目的性的購物,針對有目的性的購物者,我們要給消費者的體驗是讓他們無痛快速完成購買行為,更快收到商品;而對於無目的性的購物,則要提供類似線下逛街、看展、娛樂的娛樂體驗,調動消費者的購物慾望。因此包括蝦皮購物開始開放店家裝飾風格、在網購打造線下體驗,讓消費者擁有沉浸式消費體驗;在App內提供直播、遊戲、動態社群貼文,增加用戶的黏著度,讓用戶沒有想購物時,也會每日上線進站。以蝦皮直播自行製播的內容為例,今年上半年觀看人次已突破250萬人;站內遊戲在618檔期5款遊戲創下3000萬人次遊戲體驗。而互動娛樂也帶動消費者每週使用蝦皮購物APP的時間成長了30%,進而提升轉單與業績。

以上四大品牌吸金秘訣,涵蓋了消費者接觸點、掌握顯性需求和觸動隱形的需求、及提升購物的體驗,在後疫情時代消費者購物行為改變下,是每一個線上或線下品牌都值得注意的吸客與獲客重點。

文章來源:蝦皮購物


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