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[行銷技巧]「唇膏指數」破功?美妝保養市場兩大疫後趨勢,找回消失的700萬消費人次!



經濟不景氣時,消費行為也可能跟著改變


化妝品公司雅詩蘭黛(Estee Lauder)前主席蘭黛(Leonard Lauder)曾提出一個「唇膏指數」,他在2000年時發現,唇膏銷量在經濟動盪時不跌反升,從而分析消費者可能因為經濟不景氣減少奢侈品消費,改買相對便宜的唇膏。然而,今年的肺炎疫情卻似乎讓「唇膏指數」破功,根據凱度消費者指數(Kantar)指出,2020上半年的美妝保養市場受疫情直接影響,台灣整體共減少698萬消費人次,尤其是唇膏所屬的彩妝類,銷售額成長率在今年5月最大跌幅近25%;反之,身體保養品商品在1月後反而有15%以上的成長。當「唇膏指數」不再是經濟不景氣的指標,疫後的兩大美妝保養網購趨勢值得企業和品牌仔細觀察。


凱度指出,台灣民生快消品市場於2020全年可望守在2-3%成長率,目前「個人護理」品類成長率已漸止跌,而「保養品」市場則是高檔回檔繼續創高,「彩妝」市場仍多變數。

後疫情時代的「保養」趨勢將回歸基礎清潔、與「修護」類型保養帶動,而「彩妝」部分則以定妝不沾黏不脫妝溝通、與好精神有關的「眼妝」等相關產品也有雙位成長。



趨勢一,社交距離推一把,促使熟齡加入網購行列

從凱度的報告中,可以挖掘出兩大後疫情美妝保養品網購消費趨勢。第一,是疫情促使網購各年齡層的消費者同步成長。凱度指出,以往網購多以年輕族群為主,今年因疫情鼓勵居家與保持距離的影響,網購新客已見橫跨各年齡層。


蝦皮購物認為,年長的美妝網購消費者,平常多在線下實體零售百貨店購買美妝保養品,由於疫情被迫學習使用網購下單。重保養的熟齡、輕熟女性加入網購,一方面解釋了疫情期間保養品異軍突起的部分原因;另一方面,也會因為便利優惠多的網購,在疫情後持續使用網購美妝品,進一步在後疫情時代提升網購美妝的滲透率。

趨勢二,消費者新選擇,電商平台成業績復原關鍵

第二個趨勢則是網購行為從品牌官網向大型電商平台流動。從凱度的《EC平台美妝保養2020 H1 CRP排名》可以看出,消費者觸及數雖然還是以各大品牌官網的加總名次為首要通路,但呈現衰退7%的狀況;相較之下,電商通路包含蝦皮購物、momo、Facebook社團購物、Yahoo等皆有雙位數以上成長,顯示各大品牌官網的流量與使用者習慣,正逐漸向大型電商平台流出,電商通路也成為美妝保養品市場今年業績復原的最大關鍵。其中,根據睿點行動提供的雲端發票數據顯示,蝦皮購物搭配成效型廣告刺激成長動能加乘,彩妝品類在電商市佔率超越50%。

從上述兩大趨勢看下半年美妝保養市場的操作策略,首先在產品訴求上,如何符合不同年齡層女性的美妝保養需求,以及什麼樣的文字語氣能夠營造同溫層的對話,什麼樣的創新溝通方式能夠打動新的網購族群,是品牌行銷人員必須進一步思考的。

同時,品牌行銷人員也要抓緊流量及用戶移往大型購物平台的趨勢,從站上活動及大型節慶的參與、平台行銷及廣告工具的研究與運用,才有機會抓住大型電商平台的流量紅利!


文章來源:蝦皮購物

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