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市場行銷策略【打破「定位」迷思】



“定位”,可以說是商業圈無人不曉的概念。



其影響力列舉三條來說明:


(1)幾乎任何涉及品牌戰略層級的討論中,上至CEO下到畢業生,都會用到這個概念;


(2)《定位》一書(特指這本而非衍生)成為必讀書目,影響一代營銷人;


(3)依傍定位理論“定位公司”崛起,並衍生出眾多徒子徒孫公司,成為中國市場的獨特風景線;


但這裡有2個問題:


我們真的懂得這個概念麼?


這套方法論體系哪些優缺點?


本文也將由這兩個問題出發,探討定位的定義及適用性問題。


筆者自己首先是定位實踐者:我們團隊為國內外多個品牌制定過廣義“定位”策略。同時,我們也都詳細閱讀過定位系列的高分著作,包括在中國市場本土化的衍生著作。


這個過程中,出於自己學習、分享觀點的需要,積累了一些對定位理論的評述。


Part 1 理解定位概念


要正確理解定位,首先要從拆分開始。


當人們說“定位”,我們無非是在表達以下三種信息:


(1)一個通用術語


(2)一種營銷理念(即:定位理論)


(3)一套營銷動作(即:定位理論的慣常做法)



下面具體解釋:



1、定位作為一個通用術語


如果我們做自我語言洞察,很容易就會發現:定位作為動詞,其實有兩層意思。

①找到某品牌在市場/競爭中相對位置—— 通用含義

②將品牌植入用戶大腦中佔據牢固“位置” —— 來自《定位》理論

①很好理解,Position作為名詞就是“位置”,動詞形式就表達“找尋正確位置/ 角色/ 特質”的意思。實際上,大多數人在大多數時候說“定位”絕非特指《定位》理論所表達“Positioning”的含義。


“找准你的個人定位!”


“挖掘企業的定位是什麼?”


“定位你的目標人群!”


即使在商業營銷圈,“定位”的日常使用其實往往都是“找到相對位置”的意思。


這樣運用本來就很符合人性和商業口語表達。


但從上世紀70、80年代特勞特和里斯(Trout & Ries)陸續出版《定位》系列後,“定位”概念就衍生出②這種特指定位營銷理念的含義。



2、定位作為一種營銷理念


1969年,第一篇有關“定位理論”的文章發出。

其背景是當時美國在大工業時代中,產品同質化嚴重、各品牌亂做廣告。


從這篇文章標題便可看出定位理論試圖應對的問題 —— 《定位:同質化時代的競爭之道》('Positioning'is a game people play in today's me-too market place)。


特勞特先生非常聰明。


原本這個理論被里斯稱為“Rock”,後來由特勞特改成Positioning(見引用)。正因為這個舉動,讓定位理論依附一個通用詞彙(即①)成為人們更加熟知的理論,同時也造成了巨大的濫用與誤解。

For sometime, I've been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentleman,I present for your thoughts the concept of Ries Capplello Colwell and “Positioning”.

隨著時間的推移,定位理論也被兩位創始人不斷的翻新、修補,從最初單純作為一種更優的廣告概念(doing great advertising)演變成一種真正的理念,即1981年《定位》書籍的副標題:心智戰爭(the battle for your mind)。


所以當我們現在說定位理論,往往在於強調—— 達成「在用戶心智中植入一個清晰聯想」這一結果,一旦達成這一結果,商業成果便隨之而來。


它強調:


人類心智面對的信息是繁多的


人類心智的空間是有限的


因此品牌需要在人類心智佔據一個清晰的“位置”


如果沒有達成“在心智中佔據位置”的目標,實際上不能算是達成“定位” —— 這與通用術語的“定位”概念迥異。


這個理念雖然較為簡單、粗暴,但在當時相對大部分以企業、產品為中心視角的營銷人而言,依然是領先的、有意義的。同時也走出了與麥迪遜大道上那些fancy的廣告公司們與眾不同的道路(這可能是里斯與特勞特的初衷)。


現在看來,基於心智容量有限而“植入單一/清晰品牌信息”的想法,一定程度是契合腦科學/認知心理學的研究的。


但問題在於,在用戶心智中植入聯想,這只能通過單一方式做到麼?植入一種聯想之後就要永遠不變麼?聯想植入成功= 品牌塑造成功麼?


這些是定位理論早期沒有回答,甚至拒絕回答的。



3、定位作為一套營銷動作和方法


在做品牌策略的過程中,我們經常會提到——品牌定位。


實質上大多數營銷諮詢機構的品牌定位,並不遵循定位派的方法,原因就是大家對“定位”的理解不同。


非定位派機構的往往止步於“定位”這個諮詢動作,即提出一句內部策略方針性的定位,然後設計品牌要素、傳播動作。


而定位學派基於達成“在心智中佔據位置”的目標,往往要提出一系列達成該目標的方法,比如基於品類分化研究的品類命名,直接脫胎於定位的定位語、信任狀,基於後期配稱理論形成的企業聚焦、大規模廣告投放戰術等。


這些營銷方法,其實在Al Ries和Trout所處1980-2000年的美國並沒有大放異彩,反倒是來到中國這個巨大市場後,被聰明的中國定位研習者們不斷迭代出來,形成營銷流派。


這套營銷方法中,我個人認為最有意義的改進有兩點:


其一是:品類分化。


品類理論首先是里斯在《品牌的起源》一書中大規模闡述,強調了品類分化、開創新品類、代表新品類的意義。事實上,這某種程度也是傳統定位理論最為合適的作業區域。


這個理論基石,還是回到了企業的聚焦戰略。它認為每個品類都需要一個專家來攫取最大利潤,成為成功品牌。實際上,很多定位成功的案例,背後真正的客觀法則大概要歸因於這點上。


畢竟,聚焦是一個知易行難的企業戰略動作。


這個支流理論存在一個問題在於,對於品類的定義非常不清楚,沒有區分抽象品類、細分品類、具體品類問題。對於具體品類怎麼分化、分類、聚合,沒有提出更本質性的規律,或者應用方法。


上述這些問題,在中國的《升維定位》、《品類十三律》等書中有更加明確補充。這些也是我未來將分享品類策略框架和思路的一些來源。


其二是:戰略配稱。


這應該算是中國定位的實踐者對定位理論的重要貢獻,因為它回答了“除了做廣告以外,怎麼真正實現佔據用戶心智”,使得定位從一個單純傳播層面的心智操控術,變成了營銷戰略諮詢。


簡單而言,它強調因為品牌的終極目標是佔據心智,所以企業的一切資源都應該圍繞明確好的“定位”去“匹配”。


這裡把定位理論成功上升到一個接近於企業戰略的維度,譬如:如果你明確了“沒有中間商”的定位,你需要在4P的每一個維度進行具體的實操、改進,使這個認知成為現實。(其實這個思想在Aaker的Brand Identity體系裡也有說明,叫檢查點check point)


對於配稱理論的適用性問題,我將在後文提出一個質疑。


總之,這套實踐方法的確真正的讓定位成為“一個學派”,也正是這個學派的誕生,讓定位(主要是在中國市場)不斷有自我補丁和進化,不斷散發巨大影響力。


下面的部分,我將著重分享我對定位理論以及實踐方法適用性、局限性的看法。



Part2 定位方法的適用與局限


定位理論最為反對者吐槽之處往往集中在兩點:


①是品牌信息單一,永遠是簡單粗暴的幾種表述。


如“XX就用XX”、“XX領導者品牌”、“XX更適合中國”。實際上定位的話語體系包含的相對定位、差異特徵、多類型信任狀等具體方法,但在大媒體傳播時,都逃不出這種自賣自誇的“威權輸出”語調。


②是規模媒體覆蓋,獲得暴力重複,以達到“心智佔位”的結果。


威權輸出和暴力重複是絕配,沒有暴力重複,只有威權輸出,其威權是不成立的,是無法達到“馴化”消費者目的的。


當然,除了「威權輸出 + 暴力重複」,定位方法還包括前面所說的品類分化、配稱原理等切入點。


問題來了,這些方法論有效麼?


我個人認為:毫無疑問,它們在部分品類、階段的企業上尤其有效。但是定位學派有種“萬物皆可定位”的傾向,因此,我覺得有必要指出其局限性。


當然了,當我們說局限性的時候,它的反面即是“適用性”。


事實上,科學的反駁方式是先深入理解對方的觀點、理論基礎和實操,然後再進行討論。這種方式,得承認難以在網絡上實現。我們僅以自己的實踐經驗、案例觀察去做分享,指出一些最廣泛意義上的問題。


我將從三個方面講:

  • 市場

  • 品類

  • 階段


1、定位方法適用/局限之一:威權市場vs 個性市場


定位式「威權輸出 + 暴力重複」這種方法,本質上利用了中國部分市場的“傳統文化局限” —— 即在儒家文化圈內,使用一種基於集體主義長期習慣的威權打造方法,弱化個人主義,從而更容易獲得共同信任,甚至崇拜。


這種文化局限,一方面是來自於中國用戶廣泛的“從眾心理”。


要知道,中國市場從80年代改革開放以來,割韭菜、傷害用戶感情企業大行其道,這讓中國消費者存在著天然的“不信任感”。而什麼值得信任?集體威權式的背書是一個讓人安心的答案,這也是為什麼“信任狀”類的定位語往往佔據主要類型的原因。


然而,威權式輸出一旦過度,就容易變味為一種自上而下的洗腦。過度承諾哪怕一點點,就可以帶來巨大的利益!


另外一方面,威權文化下, 也使得定位理論更容易的對符合該文化的本土企業家造成影響。(我個人認為,這類企業家並沒有被洗腦,而是非常熟悉並認同這套威權體系的市場作用。)不要忽視這點,其實這往往才是一套理論體系能夠起作用的根本原因。


可見,其實定位式廣告的語言單一、缺乏創意並非只是一種能力缺失,更多是一種主動選擇和習慣性運用。


舉個比較有趣的例子:

去年我看到某定位公司給韓都衣舍品牌做年輕化,他們在海報中採用了定位式口號:年輕一點,穿韓都。


這就是一個典型的、威權式口號思維帶來的慣性—— “消費者們你想年輕就穿我吧”,臆想年輕消費者會像巴普洛夫的狗一樣,產生經典條件反射。


新興人群,並非是指年齡、地域為界限的市場(如一線城市),而是在文化上更偏向個性化、多樣性選擇的人群市場。


上述海報這樣的輸出,越是威權式的信息傳遞,反而越難以建立新興人群的信任和偏好.....新興人群往往只會報以白眼和問號。


這裡,對威權市場的定義,試圖說明一個基本觀點:


即品牌戰略的製定,必須關注目標市場人群的深層心理模式。即使大規模重複能建立大量曝光,如果喪失了相同的文化語言體系,或許連基本的品牌信任都無法建立,不是對品牌資產的加分,而是減分。


2、定位方法適用/局限之二:痛點型品類+ 簡單商業模式


之前有許多對定位的反駁認為定位比較適用於“功能性”價值主導的品類,但我認為更合適的說法是—— 痛點型品類(Pain)。


飲料品類往往提供超出“解渴”之外的價值,比如口感、社交,但王老吉採用的是預防上火的痛點;


白酒品類往往需要強烈的彰顯價值,但這點也被轉換為用戶痛點,比如青花郎被定位為“兩大醬香”,滿足“這是大牌”的痛點;


還有更多的痛點,不是具體的產品功能,而是消費者對這類品類的不理解、不信賴。


痛點思維代表著一種“問題-解決”直線式傳播方式。只要明確該品類、品牌當前的問題的確是痛點、是決策中關鍵的因素,定位方法便是非常直接的解決手段。


但是遇到單一痛點無法解決的情況,也就是由多種高級價值組成的增益型品類(Gain),解決方案式的定位往往無效。


例如,有些品類需要彰顯用戶的獨特性,因為獨特代表著稀缺,稀缺暗示高價值。


正如上圖,如果特斯拉和浪琴做出這樣的定位標識,這不僅不利於銷售,而且會大幅降低品牌資產。



3、簡單vs 複雜商業模式


前文提到,定位最重要的一個原則是:消費者的心智是核心戰場。單純只影響心智,也使得定位理論經常被理解為只是“傳播之術”。為了擺脫這一問題,中國學派開創了“戰略配稱”。


所謂戰略配稱,就是指一切圍繞這個關鍵的心智概念來,反向指導品牌/企業內部的各種資源為之服務。一個簡單的理由是:心智操控不能只依靠「威權輸出 + 暴力重複」,你得在真的做出來。


但我認為配稱方法,在很多複雜品類難以實行,例如許多平台型企業(天貓)、2B2C兼而有之的集團性企業(華為)、大型零售連鎖企業(華潤)。


比如,在星巴克的價值體系內,外界沒有辦法真正用一個心智印象去概括品牌,尤其是作為空間更容易上升到情感體驗環節,信息和印像是模糊的(但同時也是清晰的)。用一句類似“咖啡就喝星巴克” or “最舒適的第三空間”等,是無法指導內部所有價值的構建和差異化的。


此外,以心智定位統一企業內部配稱(業務戰略等)的方式會有很明顯的陷阱:過度苛求內部。


類比投資領域,舉個例子:定位之後做配稱,好比成長型價值投資。價值投資者對某企業和行業深度調研,確定未來成長性因素,從而給企業估值,並參與到企業內部的改造之中(3G和高瓴模式)。


但定位派就好似先設定了一個一萬億市值目標(佔領某心智即可獲得),然後告訴企業家,你看價格在這裡了,內在價值給我搞起來!做不做得到呢?很明顯不是所有企業,甚至只有極少數企業是做得到的。


配稱思想,絕對不能亂學。


4、定位方法適用/局限之三:品類分化+品類爆發期

新品類誕生之初最重要的命題是:讓消費者知道新品類是啥、能幹啥、為啥用。而這也是單一痛點型信息最為擅長解決的。


這裡的代表案例,是2016-17年二手車市場的大戰。二手車市場就是絕對的新興品類,對於傳統去線下4S店和賣場的消費者而言,讓他們很快理解這種“線上化”的差異點是首要目標。


因此出現了所謂“瓜子二手車直賣網”的命名式定位邏輯。


當用解了是直賣、沒有中間商(實際上怎麼可能呢?)後,消費者要解決的是到底誰更可信賴,買車賣車可是不小的一筆錢。於是出現了瓜子、人人車等品牌關於“遙遙領先”的相互戰爭和訴訟。


除了分化出的品類需要解釋,還有一個關鍵要素自然是“品類增速”。只有處於成長爆發階段的品類,才更值得使用定位的規模化投放去佔領心智。


互聯網平台瘋狂使用定位粗暴式口號的原因之一便是互聯網企業商業模式的特殊性,贏家通吃,因而大家瘋狂催熟一個品類,直接從0到達成長爆發期。


當下的消費品領域中,奶酪品類、健康飲料毫無疑問也是這樣的階段,所以你經常能看到他們的規模投放。


超越定位的“單一聯想”


定位方法太過於習慣使用“單一信息(single-minded)”影響用戶,這裡也導致另外一個階段性適用嚴重的問題—— 單一信息構建單一資產,但品牌越大越需要豐富的資產(品牌聯想和記憶結構)。


這裡可能有個疑問:單一信息不是更聚焦,更犀利麼?


舉例而言,“防上火”=“王老吉”這個單一價值點,定位方法希望它被深深印刻在腦海中。這樣就構建了一個強力的,但單一的“品牌聯想”。


但真實情況下,用戶對品牌的聯想只可能有一個麼?


不可能,因為即使是商業模式特別簡單的品類,其品牌聯想也是廣泛的:比如食品飲料,有產品的口味、顏色、代言人形象,渠道的便利、位置,以及這些初級聯想形成的高級情緒等。


在短期、強媒介下形成單一的心智定位,目的往往能快速驅動”知名+賣貨“,但對長期塑造品牌,驅動品牌溢價和產生穩定的長期偏好作用就較弱—— 因為它們對品牌資產(即一系列聯想)的塑造是單一維度而非多維的。


之前我寫過王老吉在品牌聯想上的延展案例:(點擊查看)


在成長期階段,王老吉從0拔地而起成為10億規模正因為單一信息的聚焦性定位而成功。但隨著突破百億,希望進一步成長,2015年後的王老吉已經從純粹的“怕上火”功能性及場景需求聯想過渡到更豐富的“吉”寓意聯想。這顯然是可以創造更多記憶聯結的品牌故事寶藏。


另外一個案例是瑞幸Luckin咖啡。


不考慮其商業欺詐行為,作為一個成功的品牌塑造案例來看,Luckin也和定位派一樣使用了大規模的媒介投放(當然還有基於LBS的精準手段),但它最明顯的差異在於運用了創意性表現來獲取心智、提高情緒好感和高級感,而非單一信息的威權傳播。

可以說,核心聯想越豐富(但也要有主次),品牌資產越豐富,品牌才越強大。


而未來中國市場新品牌的建設難點,也越來越從構建知名度、單一聯想,轉向更多有意義的聯想構建。


科學使用定位,避免單一歸因


“發現定位機會,創作定位咒語,威權式輸出佔據心智資源,成為消費者心中的數一數二”。


從方法論角度看,定位理論非常簡潔,在中國企業主市場大受歡迎。但是科學使用定位的前提條件,就是真正理解它的本質,知其適用條件。


科學的借助定位方法論需要取其精華,去其糟粕。


精華之處在於《定位》原創性的思想:包括消費者視角下的心智戰場概念;對品類分化思想的開創性啟發;在於適用於部分品類和階段企業,一定程度上促使企業聚焦業務,以達成生意目標的規律。


但考慮到當前品牌類別、生意模式、媒體環境的多變性,我們又要避免過於簡化,拿錘子找釘子。第一步不是相信某種方法論,而是回歸到品階策略、用戶真實需求的洞察上。

尤其要避免的是,企業負責人像部分定位學派人士那樣把它神話,潛移默化的塑造為企業成功的必選項(定位企業本身的定位過度傾向)。


我個人非常相信,中國市場總是需要更加客觀和多元的品牌塑造方法,這些對品牌成功規律的總結,我將陸續與大家分享。


有關定位的辯論實際上在其學派內部、外部都在不斷發生,這篇文章發出之際,我又回顧了幾篇定位正反兩方的討論,都非常精彩,精選這幾篇推薦大家閱讀:


(1)侯德夫:紀念傑克·特勞特先生——定位理論的新邊界


(2)空手:定位是個任人打扮的小姑娘


(3)劉國強:研究定位10年,我找到了定位理論的七宗罪




資料來源:https://www.digitaling.com/articles/669122.html


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