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【電商消息】在天貓,可口可樂公司的中國式“創新”故事

"從強渠道品牌變為DTC品牌。"


安迪·沃霍爾曾經這樣談論可口可樂:它是一種平等的飲料,最富有的消費者購買的東西,基本上和最貧窮的消費者購買的一樣,街頭工人和美國總統喝的可樂都是同一個味道,可口可樂就是可口可樂。

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依托全球最大的、最深度的、最廣泛的渠道體系,可口可樂公司在快消市場上構築起了其核心競爭力,它可以在每一座城市的街頭巷尾買到,甚至會出現在珠穆朗瑪峰的大本營。但如今,它正逐漸從一個強調強渠道的品牌變成一個DTC(直連消費者)品牌。


過去兩年,可口可樂公司在“折騰”的路上,一直沒停下腳步。


2020年初,它在中國開出了自己的品牌服飾店,將醒目的Coca-Cola印上了T恤和衛衣;接著一腳踏入氣泡酒領域,讓年輕人愛上小酌的感覺;今年3月,新產品“星河漫步”罐裝可樂登陸天貓;今年6月,夏枯草涼茶飲料進口到中國大陸市場,在茶飲料細分品類進行探索;近期,可口可樂和英雄聯盟手游進行全球合作,在中國征集遊戲玩家的腦洞和遊戲故事,共創聯名禮盒……


據了解,618期間,可口可樂旗艦店銷售額增長翻番,新會員招募增長近2倍。在天貓上,這家140多年的品牌一方面通過天貓直面中國消費者,通過多種方式加強與消費者的情感共鳴;另一方面,通過天貓新品創新中心(TMIC)提供的數字化產品和工具,不斷開拓新品類、推出新產品,和年輕人玩到一起,提高自己的討論度,實力演繹“一代人終將老去,可口可樂永遠年輕”。

Unsplash by Fox


年輕人,把這家百年品牌“玩上”熱搜


“紫色的可口可樂是什麼味道”、“太浪漫了”、“喝了以後能上天嗎?”……前段時間,可口可樂的一瓶星河漫步汽水,引爆了很多消費者的朋友圈。


這是可口可樂公司首款以太空為靈感的限定產品——可口可樂“星河漫步”。在大家所熟知的經典口味基礎上,星河漫步的口味略有差異,在包裝上還增添了一些帶有“外太空”風情的元素,包括漸變的紫紅色、星星鏤空點綴等。

作為“星河漫步”的重點市場之一,從3月起,可口可樂在中國的電商平台、大型商超、便利店等渠道限定發售。和此前的推新不同,可口可樂的營銷打法發生了一些變化。


以往,可口可樂發售一款產品,往往會在全球範圍內推出統一廣告宣傳。而現在,針對中國市場,可口可樂在天貓上做了獨有的動作——沉浸式的互動以及消費者共創。


在與TMIC合作的超級造物日中,可口可樂圍繞“星河漫步”限量新品,將創意“主動權”交給消費者,徵集消費者的創意來共創營銷方式。


“想看可口可樂和螺獅粉聯名,出個最臭可口可樂”、“希望出一個可口可樂奧特曼盲盒”,在創意徵集環節,不少年輕消費者提出了天馬行空的暢想。在平台上線共創活動三大主題任務的一周內,共有5000多名消費者參與。

部分消費者反饋


隨著可口可樂超級造物日的上線,TMIC還聯合可口可樂徵集創意、搭建造物星球品牌館,通過打造一個長期和消費者對話的平台,不間斷傾聽消費者的聲音,打入年輕人的文化圈層,將一個個好玩的創意落地。


《天下網商》了解到,可口可樂和天貓的合作,正逐漸從品牌營銷等環節延伸至產品研發端,針對中國消費者需求,推出更多中國版限定產品。


“在堅守核心產品的同時,可口可樂不斷地將自己推向未知領域。”天貓TMIC小二多娜解釋道。例如去年,可口可樂公司在中國推出的低度風味酒飲“檸檬道”,就被看作是這家公司的突破性嘗試。


可口可樂公司為了讓日本的“檸檬堂”更本土化,不光將名字改為“檸檬道”,還更聚焦中國一、二線城市中的年輕消費者,他們的特點是有喝風味酒飲或啤酒的習慣,且樂於嚐新。


可口可樂公司重新認識中國市場


專門針對中國市場推出創意營銷和神秘新品——這種變化,究竟是如何產生的?可口可樂公司為何要在天貓直面消費者?


歸根到底,是中國市場的消費者,發生了根本變化。


今年的天貓TOP TALK上,淘寶天貓產業運營及發展中心負責人吹雪談及對消費者變化的洞察:


1.年輕消費者不再滿足於一個品牌的故事或“英雄商品”,而是積極擁抱新的概念,包括新的配方、新的風格、新的體驗。


2.消費的決策因子在發生變化,從商品的選擇開始走向對生活方式的追求,審美認同、亞文化標籤、複合供銷、悅己。


3.為精神上的滿足買單,在瀏覽商品相關的信息時,更傾向於瀏覽知識內容、瀏覽如何使用等。


4.消費者對於商家服務的要求越來越高,從被動服務變得更加自主選擇。


消費行為、習慣、需求的變化,促使品牌在中國市場經營“換檔”。品牌需要直接和消費者溝通,快速了解和滿足他們的新需求。可口可樂也不例外。


“可口可樂瓶中裝著20世紀發生的一切。”美國作家斯丹迪奇在《六個瓶子裡的歷史》一書中這樣寫道。可口可樂曾經打造了一個形象清晰的經典世界級IP,它在很大程度上代表一個品牌的產品力——一款“英雄產品”,跟其核心配方、生產鏈條與渠道一起,構成了多年難被攻破的“護城河”。


但現在,隨著無糖、0卡、健康的飲品興起,且在著眼“全品類飲料公司”這一長期目標下,可口可樂非常需要跟年輕消費者保持接觸,維護品牌和銷售,吸引潛在年輕消費者。

可口可樂公司推出“檸檬道”


“我們觀察到中國消費者整體觀念正往更高端、更理性的方向發展。從消費者趨勢上,消費者更注重身心平衡和健康。”可口可樂中國重點客戶行銷市場總監Helen告訴《天下網商》。


消費者需求的變化成為影響商業進程的顯性因素。然而,品牌過去得通過層層分銷商反饋銷售情況,很難感知到消費者變化,即便了解,也只能獲得相對滯後的消息。而在天貓上,品牌可以直面最廣泛的消費人群。阿里平台上的10億年度活躍消費者,覆蓋中國幾乎所有主流消費群體。因此,天貓也從曾經的賣貨渠道轉變為與消費者對話的渠道,甚至反向推動品牌創新的橋樑。


2021年6月,可口可樂正式開啟與天貓TMIC的合作,這是可口可樂為適應中國消費市場新變化作出的改變之一。依託於天貓TMIC的數據體系和市場洞察工具,可口可樂希望不斷深化對消費者的理解,孵化更符合消費者需求的新產品。


品牌的“求新”之路


包括可口可樂公司在內,所有需要直面消費者的品牌都需要思考共同的問題:直接賣貨的時代已經過去,在以消費者為中心的階段,如何精準觸動消費者,針對消費者推新品?


作為一個成熟的跨國品牌,可口可樂公司有完整的新品研發上市鏈路,分為六個階段:機會發現、概念形成、計劃制定、方案定型、上市前準備、市場執行。但在DTC階段,可口可樂通過天貓得以擁有更強的人群洞察能力。


“與TMIC的合作中,在新品鏈路的各個環節我們都能看到效率的提升,在趨勢階段去快速定位潛力趨勢,並在該趨勢下聚焦真實的消費者需求,比如篩選更適應消費者喜好的包裝;從概念到產品的階段,運用各種工具去甄選優化概念並逐步迭代產品。”可口可樂中國消費者洞察負責人Emy介紹。

Unsplash@ Mahbod Akhzami


在過去的一年中,雙方的合作從含酒精飲料品類,拓展到飲料和沖調品類,合作的領域也從賣點仿真測試,延伸到更前沿的洞悉市場機會。


在未來,可口可樂與天貓TMIC的合作日趨明晰:一是在基於超級造物日,在新品上市前與消費者共創互動,徵集消費者天馬行空的創意應用於新品的營銷、未來新品的孵化,同時與會員陣地打通,將跨界進行到底。


其次,則是在產品研發的過程中,共同打造一套數字化的新品0-1孵化模型,應用在可口可樂大家庭的各個品牌。


可口可樂公司傳奇主席Robert W.Woodruff先生說過:“商業世界屬於力求上進,永不滿足的企業。”


如今,可口可樂公司還在不斷通過消費者洞察推出新品,以期贏得下一盤。




資料來源:http://i.wshang.com/articledetail/268842

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