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【電商技巧】店鋪直播之勢正在席捲,品牌如何乘勢而上

"解鎖店鋪自播新玩法,get這些新功能是關鍵!"


近年來疫情雖然加劇了線下行業的低迷和不確定性,但也加速了直播電商的發展大勢。直播不僅是頭部品牌業績擴張的方式,也是中小商家崛起的絕佳機會。


達人代播憑藉流量優勢,成為許多商家快速入局直播電商,打造品牌知名度和銷售業績的方式。但與此同時,商家也面臨著帶貨轉化過於依賴頭部主播、坑位費上漲、投入產出效益低的困境。


相比之下,店鋪自播則將主動權牢牢把握在商家自己手中。基於對市場趨勢、消費者動向的捕捉,為品牌和用戶搭建橋樑,拉近與用戶之間的關係,形成完整的決策反饋體系,擺脫對達人帶貨的過度依賴,打通銷售鏈路的同時實現與消費者的情感連接。


從長遠的生意增長來看,入局店鋪自播,深度佈局人、貨、場,沉澱品牌人群資產,做好種草人群運營,是給品牌建立穩固的經營陣地。作為重要的營銷渠道和工具,許多商家正在加大投入,搶占店播市場。


那麼,如何在店播大勢中佔領高地,充分發揮品牌優勢,成了商家們面臨的問題。


數智化加持,找准店播方向


阿里巴巴商家數據產品團隊為了幫助商家更好地迎戰618,加速店播增長,優先和快消行業深度共創,於5月底在阿里巴巴商家端統一數據產品平台生意參謀上線【直播概況】功能(首批針對快消行業商家開放),站在店鋪整體經營視角,通盤分析店鋪自播直播間的數據表現。縱向上與同行同層排名做對比,橫向上拆解店舖的人群構成、流量構成和貨品構成,接入行業特色貨品標籤,展示不同標籤的貨品在店鋪直播間的成交表現,幫助商家分析店播人群、貨品的成交表現情況,即時調整運營策略。

今年618期間,家用美容科技產品品牌Amiro旗艦店店播滲透率從最初的低於10%,攀升至現在的接近50%,新客轉化率也達到美容美體儀器TOP1,成為行業內新客轉化標杆。Amiro旗艦店希望藉助店播向消費者透傳有溫度有調性的品牌心智,店鋪運營人員表示,他們首先做好人貨場的搭建,提高流量精準度。通過生意參謀直播概況拆解店播GMV,查看人群數據,分析店舖的機會人群轉化率、會員复購率,以及店鋪直播在不同渠道的流量來源。借助生意參謀的直播全新看板,能直觀地看到目前店播運營的欠缺之處,針對具體問題做調整,在數據加持下,科學規劃店播的運營計劃。


生意參謀產品運營晴羽補充到,“店播是高效的品牌高價值用戶招募及運營陣地,也是淘系商家運營提效的私域場。我們向商家展示店鋪自播數據總覽分析的同時,還推出了直播智能診斷功能,根據數據表現進行智能分析和診斷,提供對應的運營策略建議或行業官方指南,可以為商家的店播運營提供數智化抓手,AI把脈,讓商家不必懂數,也能做到心中有數!既能幫助商家輕鬆鎖定可提升方向,又便於商家及時了解行業、平台的最新策略”。

Ulike官方旗艦店作為店播的黑馬商家之一,一直很注重用戶體驗,力求店播的每一秒都呈現出最好的狀態。品牌運營人員表示,目前店鋪最大的痛點是內容策略較少,希望不斷優化內容,提升轉化率,突破淡季期瓶頸。新上線的【直播總覽】可以幫助他們分析前一天的數據,查看店舖的數據變化趨勢,智能診斷策略可以給出內容優化建議,幫助他們調整接下來的內容投放。


該功能618活動期間僅針對快消行業開放,後續會根據商家的反饋和使用需求繼續完善相關功能,預計6月30日將針對淘系全量商家開放。


短直聯動,打造從種草到成交的完整鏈路


今年618期間,成功做到天貓快消行業店播成交TOP1的雅詩蘭黛品牌採取了短直聯動的整體策略,通過站內站外短視頻聯動的方式為直播間618活動預熱,將短視頻種草人群引流至直播間成交,為品牌沉澱大量優質的粉絲人群。同時,具有完備的貨品結構,打造直播間秒殺爆品,配合豐富直播內容玩法和直播間專屬福利,促進整體店播生意增長。

談及新上線的生意參謀直播概況功能,雅詩蘭黛表示解決了從前無法區分新客老客的訪客情況問題。品牌可以通過直播全局表現和直播優化策略更加直觀地看到直播間的會員情況和流量情況。比如在本次618期間,運營人員注意到爆發期和平銷期的新老客佔比有所差別,因此在大促不同階段調整了投入策略,通過完整的權益溝通來幫助老客拿到最全福利,通過爆款單品秒殺來吸引新客下單。


同時,生意參謀基於平台資產沉澱,通過智能算法,為商家提供不同場景下的內容營銷解決方案,助力商家篩選適配達人,帶來增量。推出基於店鋪、種草人群、商品等智能匹配短視頻達人及直播達人的功能,基於店鋪人群或貨品人群與達人粉絲的人群契合度、達人在相關類目下的歷史數據表現為商家進行智能算法匹配。


優質的產品是店鋪生意的基石,多元化的傳播渠道也是生意增長不可缺少的階梯。短視頻沉澱出巨大的機會人群和潛在消費能力,直播則將這一機會轉化變現。直播電商的爆發式崛起和短視頻內容持續不斷的發展,讓各行業的商家都看到了從短視頻種草到直播間轉化這一鏈路給業績增長帶來的明顯效果。


經數據驗證,短視頻在種草端具有更高的拉新效率,新客佔比高於店鋪其他渠道約20%。消費者在經過短視頻種草後,在其他渠道的二次運營轉化率得到明顯提升。618期間,快消行業進行短直聯動策略佈局,推動商家利用短視頻、直播渠道的聯合運營,通過借助生意參謀及阿里媽媽數智化營銷能力將種草人群進行內容渠道的二次運營降低拉新成本,618期間部分美妝商家成功將拉新成本降低約70%。


店播作為品牌和消費者直接溝通的最大自媒體平台,通過直播的方式把品牌影響力融合到一起,可以定向圈選短視頻種草人群做直播投放,將短視頻種草人群引導至直播間,完成從種草到收割的成交鏈路,實現品牌升級。

生意參謀為商家提供了短視頻與直播聯動人群運營策略,完成線上消費場景對活躍人群的收割,打造從種草到成交轉化的完整鏈路,將內容運營(短視頻+直播)發展為店鋪生意新的增長點,真正實現店播數據一本賬。


激活新需求,解鎖直播新玩法


危機既是挑戰也是機遇,市場的不確定性考驗的是平台和商家的應對能力。外界曾將今年618稱為“史上最難”,認為疫情對線上線下造成的巨大衝擊難以在短期內回血,但是隨著近日上海北京疫情的逐漸緩解,在平台一系列優惠政策的扶持和品牌不斷升級的新玩法助推下,這次的年中大促又展現出了不俗的成績。


lorealpro 店播GMV年同比200倍增長,是增速標杆商家,通過每日數據監測,店播滲透也有重大突破。在從0到1做店播運營規劃時,lorealpro從貨品策略、人群精細化運營、內容策略等幾方面重點展開。主推核心貨品外,直播間貨品有完整的價格梯度,從19.9的秒殺試用到百元入門洗護,到更高價值功能型產品,滿足各消費力人群需求。流量測公私域分開重點運營,私域全面引流到直播間,持續衝榜撬動公域流量,抓住代言人粉絲重點人群,幫助直播間裂變引流。商業化關注平台活動節奏,直播間重點在預熱期蓄水加購,少量多次分點投放,尾款期厚積薄發。同時,注意站內外&平台資源位同頻引流,提升投產比。


店鋪自播作為品牌營銷的新渠道,未來也會有更多商家入局,無論是行業頭部品牌還是中小型商家,要想帶來店舖新的增量,都不可避免地要對店播投入更多的資源,新的需求自然也會倒逼店播生態的完善和玩法的升級。阿里巴巴商家數據產品團隊此次推出的店播運營一本賬背後是對未來直播電商生態更長遠未來的構思,通過一系列智能化工具,減輕商家的運營壓力和決策成本,從內容出發,幫助商家不斷爆發新增量。




資料來源:http://i.wshang.com/articledetail/268851



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