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【阿里國際站】打造睫毛膠中的“愛馬仕”,這個品牌如何成為海外美妝博主的摯愛?

睫毛膠可以成就多大的生意?


廣州古梨化妝品有限公司創始人兼總經理鄭思華,帶領她一首創辦的睫毛膠品牌Gollee,橫掃了海外多個國家。


創立4年時間,鄭思華把小產品做成了大生意,通過阿里巴巴國際站年出口額將近5千萬。


她的睫毛膠做成細分領域的“愛馬仕”,做到讓海外的買家排隊購買。


這個月,古梨還參加了國際站的超級星廠牌活動,這次的超級星廠牌活動,不僅讓古梨整個店鋪進行了一次全新升級,也讓Gollee(古梨)對未來在公私域內的品牌內容表達上有了更多的思考。



“這次星廠牌活動,讓我(店鋪)不管是在直播、還是在海外廣告投放、KOL種草等方面都得到了更加專業和花樣玩法的指導,沉澱下來很多關於什麼樣的直播更能吸引買家,哪些渠道應該針對性的投放什麼物料,什麼節奏點推廣效果最佳等等避坑指南和實用方法論,讓我們切身感受到了切換買家視角和大品牌視角的必要性。”


鄭思華分享到,這讓她一直以來對堅持:“踏石留印、抓鐵有痕”地做品牌有了更大的決心。也為自己能成為那個在跨境電商領域裡“既孤獨,又能打”的人有了更大的信心。


“相比睫毛偏向於手工品,膠水的技術含量會高一點。所以我們就打了一個差異化,選擇了一個很少有人關注的領域切進去。”


——鄭思華


直美妝品類競爭大,她選擇差異化競爭


提及創立Gollee品牌的初衷,愛美的90後女生鄭思華是深有體會。


“我化妝時一定要接睫毛的,這樣眼睛看起來大一點,也更有精神。”對於愛美的女生來說,化妝包裡的睫毛產品是必備的。 “粘睫毛接睫毛的膠水,我不喜歡刺激的。”


然而打開社交平台軟件,搜索“睫毛膠”,儘管相關文章有數万篇,博主們也會介紹各色產品的使用體驗,但大部分卻都是國外的品牌。


考慮到愛美女生們的需求,鄭思華覺得這其實是一個商機,愛美的她決定把“美”做成大生意。


2017年,她和合夥人創立了廣州古梨化妝品有限公司。儘管人們都說廣州人善於做生意,但對於剛畢業的年輕人,創業前連團隊都沒帶過,沒有任何管理經驗,要選擇什麼來創業?選擇什麼渠道去發展?


況且美妝市場向來競爭激烈,不止是有發展了近百年的海外品牌們,就連國產美妝品牌也在這幾年突飛猛進,迅速打入公眾視野。


突破口就在於更加細分的需求和差異化市場。 “相比睫毛偏向於手工品,膠水的技術含量會高一點。而目前國內的技術又不太成熟,質量也參差不齊。”鄭思華表示,做睫毛的品牌有很多,但做睫毛膠的卻很少。 “所以我們就打了一個差異化,選擇了一個很少有人關注的領域切進去。”鄭思華稱,最初的啟動資金只有8萬元,包含了產品、平台投入和辦公桌椅的預算,創業就這麼開始了。


當產品確定好,擺在鄭思華面前的第二個問題是,要在什麼渠道上發展?鄭思華一開始就瞄準了阿里巴巴國際站,讓產品直接“出海”。一方面得益於她此前的工作經歷,另一方面,她認為國內市場競爭已十分激烈,可能需要砸錢才能出效果。 “這種情況下我們的發展機會就比較低。如果要做品牌,可能就不是8萬了,而是800萬甚至上千萬才行。”但是在面向海外的國際站上,這樣的中國品牌還較少,出海市場還是一片藍海。


就這樣,萬事俱備,鄭思華的生意“起航”了。


“如果把阿里國際站比作超級購物中心,我的品牌放在裡面,它是唯一的,不是誰都可以模仿的。”


——鄭思華


微型製造品牌出海,利潤越來越多


她用高品質降維打擊


微型製造品牌出海,往往會陷入這樣一種誤區,那就是缺乏品牌辨識度與產品競爭力,最終只能用低價吸引客源,最後陷入惡性循環,利潤只會越來越低。


這種局面是鄭思華不想看到的,從一開始她就明確的表示,絕對不去做同質化產品,不拼低價。


“作為新興的‘90後’力量,我們能去做什麼事情?”鄭思華總是在思考,在這個領域不缺乏好產品,也不缺乏強銷售,但是缺有差異化思路的創業者,缺打造品牌價值的人。因此,鄭思華要做的也是品牌,在品牌層面要實現年輕人的創造力跟想像力,而不是簡單的賣貨。


“如果把阿里國際站比作超級購物中心,我的品牌放在裡面,它是唯一的,不是誰都可以模仿的。”現如今鄭思華能有底氣說出這樣的話。因為一直以來,她都在較高的標准在這個細分行業內做“降維打擊”。做好產品內容,並依托平台大力做好品牌營銷,最終在創業3個月後就突破了300條詢盤,很快實現了盈利,每年業績也在翻倍增長。目前,在阿里國際站睫毛膠水品類下,古梨一直穩居第一且售價還要高於同行。


這種定位與追求,也讓古梨在多國市場成為了名品牌。


鄭思華說,外貿行業通常會優選選擇做消費水平高的歐美市場,而不屑於做南美等發展中國家市場。儘管古梨一開始也定位在高端客戶,但發現客戶很多是像她們這樣的“90後”創業者,很快古梨就把客戶群體調整為有高端消費習慣的“90後”群體,選擇人口基數大而又具有發展潛力和擁有高消費習慣人群的發展中國家下足功夫,並根據市場需求和用戶特點研發不同的產品或調整產品配方。


最終,這些策略調整讓古梨的產品遠銷歐洲、澳洲和美洲,特別是南美等國家的佔比較高。


當然,這也得益於阿里國際站給予古梨的強有力支持。在打造品牌出海方面,古梨精進品牌營銷,在國際站佈局大量頂展和熱門詞包,自發進行海外投放推廣等。


秉持著清晰的品牌定位風格,日常的海報、首頁、主圖、包裝等設計也確保高品質。 “我們不會說簡單P圖,而都是重新設計和進行廣告拍攝。”鄭思華的嚴謹和投入有數據的支撐:“投入錢做的這些產品,會發現反饋率很好。如果你完全去模仿,感覺好像省了錢,但是它沒有效果。”


最終,古梨的投入得到了幾百倍的回報,很多代理從國際站上了解古梨,目前186個活躍代理商遍布北美和南美市場。 “為什麼要買頂展?我的代理商能不能賺錢,真的取決於我品牌的知名度。”鄭思華坦言,要做品牌在廣告方面的投入肯定是不能省的,讓產品更出名,經銷商的的投入就越少,就會有客戶自己找上門,就越能賺錢。鄭思華稱,她有一個“小目標”,就是與客戶共進退,用兩年時間培育100個百萬級別的代理。


“為什麼大家還停留在這種賣貨的思維?還在低價內捲。我希望古梨可以把行業的價格品質支撐起來,不希望它做成沒什麼技術含量的、不值錢的東西。”


——鄭思華


拒絕內捲,她希望引領睫毛膠行業建立高標準


良性競爭是行業內的人共同進步,通過規範行業提高標準,抬高行業天花板,一起賺大錢。惡性競爭是模仿、抄襲、內捲、壓價,最後兩敗俱傷。


現在古梨就面臨著惡性競爭的困擾。在古梨潛心投入專心做品牌的同時,鄭思華髮現有人在抄她的“作業”,甚至是用低價做競爭,擠占市場空間。


鄭思華也會呼籲大家停止這樣的思維:“為什麼大家還停留在這種賣貨的思維?還在低價內捲。我希望古梨可以把行業的價格品質支撐起來,不希望它做成沒什麼技術含量的、不值錢的東西。”


鄭思華說,隨著當下古梨打開了市場空間,未來她們想走更好的路。例如,行業內目前還沒有相應的睫毛膠標準,而古梨希望建立行業標準,但這需要投入。 “感覺能跟你志同道合的人比較少吧,大家好像都在想要賺快錢的感覺。”


雖然有困難,但鄭思華對此寄予了一定希望。 “我的想法就是比較天真一點的。如果有這個機會,幾個行業的老大坐在一起,我們一起把這個市場去撐起來,做高質量的增長。”


儘管周遭環境複雜,不過古梨已經明確了堅持高品質品牌調性,不走低端路線,服務好有高端消費習慣的“90後”目標客戶。 “我們越堅持,他們會越喜歡。如果我們貪婪,低端、中端、高端什麼都做,可能最後誰對你都沒有忠誠度。”鄭思華說,她清醒認識到自己的局限性,也清楚自己的目標,她要做的是睫毛膠水行業的老大,要做引領者。


“OEM解決溫飽問題,品牌解決養老問題”,鄭思華說,目前公司的發展方向是從生產走向研發,對標國際品牌,建立自己的膠水實驗中心,並與高校進行合作,希望做到醫療級別的睫毛膠或者是有植物成分的睫毛膠,讓睫毛膠變成一個很健康的事情。 “這個事情可能會比較難一點,可能突破會比較大,投入的話可能比較大,也沒那麼快見到成效,但我們希望去做一些少數人做的事情。”


鄭思華稱,現如今正是中國品牌出海大有可為的時候。尤其是近幾年一些中國大品牌出海探路,在許多發展中國家無論是電子產品、還是化妝品領域,中國製造正在愈發獲得認可。


在鄭思華的規劃中,古梨要把握大時代給予的機會,堅持長期主義,把品牌優勢維持10年甚至15年,不貪圖一時快錢。





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