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【阿里國際站】一文讀懂阿里巴巴國際站選品(思維篇)


圖片來源:圖蟲創意


前言


你好,我叫曉懂,一個沉迷於專研電商的跨境外貿人。我相信做To C電商的一定都聽過“七分靠選品,三分靠運營”。但是大多數的To B商家都是廠家,習慣性的思維都是我生產什麼就賣什麼。商場如戰場,如果我們把電商平台比作商業的戰場的話,每個產品都是你精心挑選的士兵。用兵策略的好壞,直接決定了商戰的結果。選品背後的根本邏輯就是為特定客戶解決特定的需求。本篇我就和大家詳細分享下選品背後的邏輯和方法,全文一共分為4個部分,共5918字,預計閱讀時間15分鐘,建議先收藏再閱讀。


一、品-商品的本質?


產品Product是用來滿足人們需求和慾望的物體或無形的載體。能夠提供給市場,被人們使用和消費,並能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。經濟意義上的商品指專門用來交換的產品,即生產者本身並不消費,而是用來向其他生產者交換自己需要的其他產品。在社會化大生產時代,幾乎所有工業產品和絕大部分農產品都屬於商品。金融意義上的商品實際上是指商品期貨,即標準化的商品遠期合約。


在馬克思主義政治經濟學中對商品概念的解釋,就明確指明了我們選品的底層邏輯。我們從商品的定義就可以知道商品的本質特性:


1、品-滿足人們的需求和慾望的載體


我們常常說,人們需要的不是一個打孔機,需要的是牆上的洞。人們需要的不是牆上有個洞,而是想要把漂亮的照片掛在牆上。人們需要的不是把照片掛在牆上,而是想要美好的生活。人們需要的也不是美好的生活,而是想要美好生活帶來的多巴胺。


產品只是滿足人們需求和慾望的最表層,最直觀的載體。因此,我們一定要關注買家背後的需求,比如今天來國際站購買寵物糧食的客戶,他所服務的客戶也很大概率有購買寵物玩具的需求。這就需要我們商家更加深入了解客戶的生意和採購需求,才能推廣合適的產品組合給客戶。


2、商-以買賣方式使商品流通的經濟活動


商的意思是以買賣方式使商品流通的經濟活動。通俗的講就是賣得出去的產品,才叫做商品。產品只要有功能就行,商品除了具備某種功能還得滿足消費者的需求。如果你的產品只有功能,但不能滿足消費者需求,那就不可能賣得出去,也不能稱為商品。


這裡要注意2個點:一個是要滿足消費需求,這個在品-滿足人們的需求和慾望這點中就提到了。另一個是要能賣出去。關於賣不賣地出去地問題涉及到很多因素,但是讓商家忽視最多的是商品競爭力的問題。儘管都是滿足消費的產品,但是因為缺少價格或服務等競爭優勢,導致客戶選擇同行的產品。


這裡我給商家總結的一條準則就是一定要經營有需求並且自身有競爭力的產品。


二、尋-怎麼發現需求?


既然商品背後就是需求,那我們需要去哪裡發現需求呢?其實我們這個世界上充滿了需求,馬斯洛需求層次理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種,分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。我們就可以從這些需求去找到客戶,比如我們要解決園區上班族吃早飯的生理需求,我們就可以賣早點,飲料什麼的。但是關於我們能想到的一切,衣食住行,柴米油鹽,生老病死,幾乎所有的需求都已經有人參與在滿足。


這個世界上,到處都是需求,但是到處都是競爭。那我們商家怎麼樣才能發現有機會的需求呢?接下來我要講的就是跨境電商中需求的發生和傳播,讓我們在這條需求擴散的鏈路上比你同行更早的發現需求,甚至發現你和其他同行還沒有發現的需求。


1、需求的增強迴路


很多商家是不是有這種感概,發現某個產品火了,但是實際上已經火了很久。等自己入場都只能喝湯,更加慘烈的是,可能湯沒喝到,連碗勺都折了。然後感嘆,要是自己能早點發現這個機遇就好了。其實需求的傳遞也有跡可循。


可以想像這麼個場景,一網紅在視頻中使用的搞笑玩具,讓粉絲稱奇不已,紛紛在頻道留言到,可以去哪裡購買。嗅到商機的批發商,馬上通過聯繫玩具的工廠,生產了一批玩具。第一批關注的粉絲買到玩具後,也紛紛效仿網紅,拍攝視頻傳播。馬上吸引了更多的好友參與模仿,更多的人需要這個玩具,也被更多在To C平台上經營的賣家發現,他們通過阿里平台等渠道去尋找聯繫供應商。TO B平台上的數據也就飆升起來。周邊生產的工廠也都聽到了新玩具火熱的消息,也紛紛加入到生產的行列中來,TO B平台自然而言也就湧現出了更多提供這個玩具的商家。


如果我們仔細梳理下,就可以梳理出需求的大致傳遞迴路。首先是需求的第一輪迴路


網紅:社交媒體傳播→粉絲:Google搜索→經銷商:獨立站,Amazon,Ebay,Wish等To C平台銷售→工廠:設計生產→貨代:運輸配送


直到熱衷這個玩具的粉絲增長趨於平緩,需求上限不再增長。同時因為有足夠多的商家入住,相互競爭至低利潤生產,直到大多數中間商無利可圖,只剩下部分廠商和經銷商,這個產品就基本到了成熟期。


其實我們絕大數喝湯的商家都是在需求的第二輪迴路進入的。作為阿里的平台的商家,如果僅僅只是通過數據參謀去觀測到的已有的飆升數據,很有可能進入到第二輪迴路產生的數據,數據相對已經比較滯後。當然,如果市場一直處於增長的狀態下,或者本身供應鏈比現有同行更有競爭力,這裡進入市場也不算太晚。


2、跳出信息的井底


每個人都有自己認知的局限,就像有很多商家閉門造車,只管生產自己的產品,見誰都說自己的產品,有多麼多麼的好,可就是賣不好。一開始就給自己注射了一隻自家產品最好的致幻劑,麻痺了自己產品營銷,產品市場需求等痛點問題。這種就已經是脫離了需求的迴路了,作為商家仍然需要回到迴路中獲取信息。


每個節點都可以作為需求的觀測點,越是離信息源近的信息越有價值,同時獲取該信息的難度和成本也越大。僅對需求迴路的商家而言,恰恰離信息源非常的遠。就像前面舉的玩具的例子,聽誰說哪個產品好賣,只要一句話就能知道的最容易獲取的信息,往往也是最沒有價值,風險最大的,這就需要商家慎重行事。比如疫情的口罩機遇,很多商家入場時機就注定了最終結果是虧錢。這裡就是要提醒部分商家,不要聽到誰鼓吹什麼行業又是大賣的時候,就跟風進入。不然你面對的可能不是風口,而是屠宰場。


相對的在迴路的哪個節點上,就比其他節點的人擁有更多的信息勢能。就像一直刷抖音微博的人,一直離話題源是最近的,反而比商家更能提前知道什麼劇,什麼視頻更火。自然而然順帶的周邊產品都會在各大平台上架大火。但是對供應商而言最清楚不過1688等更加便宜的供貨渠道,絕大多數的這些人卻不會從這裡購買。


作為商家具體要怎麼做才能跳出現有的信息井底呢?商家只需要利用好這些節點信息勢能的優勢,來消除與終端需求信息不對稱的造成的不利地位。


一是盡可能地佔領信息的高地。就是把信息接收節點往信息傳播源靠近。就按照我講的需求迴路倒推上去,去嘗試在前面一個節點獲取信息。比如我們可以經常問下貨代,最近有什麼產品,有批量出口的情況,很適合我們這種貿易公司的模式去研究。又比如我們可以添加所有某個行業同行的微信,關注他們朋友圈發布的新產品和出貨情況,這裡我就經常發現數據參謀中有飆升數據的產品,早在一兩個月就已經出現在工廠的朋友圈裡。因為很多工廠在接受到第一輪迴路的訂單,就習慣性在朋友圈展示推廣。


二是盡可能多地佔據信息節點。這裡部分動作其實跟接近信息傳播源相同。比如To B平台除了要參考數據參謀的數據,還可以藉助些輔助軟件,幫我們收集更多To B類型的數據。我們除了參考To B平台的數據,也要參考To C的數據,像Shopity,Amazon等平台都有很多選品的軟件可以獲取到數據。還可以抓取和分析海外的社媒數據。其實有能力的商家,早就進行了多平台的佈局,社媒,BC平台銷售。有了足夠多的信息節點,才能幫我們更加全面地洞悉市場需求,幫助我們作市場判斷和決策。


3、提升已知的需求


這個也是我們很多商家忽視的需求。我們平時接觸的最多的,就是通過現有客戶的反饋,一次次迭代產品。這就是我們講的提升已知的需求。但是自己客戶群體畢竟數量有限,不能完全代表終端客戶提升需求的聲音。我想听取更多客戶需求的聲音。怎麼辦?我猜很多朋友都想到了。那就是去終端市場收集,最簡單的操作就是打開amazon等To C平台,輸入自己產品的關鍵詞,把前幾頁所有客戶的差評都收集整理出來,這些都是客戶確確實實碰到的問題,高頻次出現的問題,很有可能就是能代表廣大客戶真實需求的痛點,然後用於升級開發到新產品中去。再通過現有客戶推廣去驗證真實性。有條件的還可以專門購買調研該品類的市場調研報告。


4、關注窪地的商機


在講窪地的商機。讓我們先來了解下流量窪地的意思。流量窪地指的是性價比高流量的入口。窪地的商機就是在這些入口的商機。


1)時間上產生的流量窪地


比如早期的阿里巴巴國際站,早期的淘寶天貓,早期的1688平台等。對只要是早期,絕大多數平台都能廉價獲取客戶。就像Tiktok剛出那會,我在生財的訓練營,邊學邊實操,每天投入兩三個小時,不到20天就養成了一個60萬粉絲的賬號。這裡就是讓大家不僅要關注眼下的平台,也要嘗試去需尋找新的流量窪地。這裡的窪地也可以是現有平台的窪地,比如阿里平台新增的信保功能的時候,新增RTS賽道的時候,新增粉絲通的時候等等,確實都是流量窪地出現的時刻,商家一定要持續關注並跟進平台最新的政策的變化。


2)空間上產生的流量窪地


在一文讀懂阿里巴巴國際站流量運營(認知篇)中就提到,在阿里巴巴與其他渠道獲取流量的區別。其實就是流量獲取方式的區別。性價比更高的渠道就是流量窪地。我可以從獨立站,展會,社媒,B2B平台獲取客戶,總會有獲取流量性價比最高的渠道。再比如同樣的東西在國際站賣10刀,到亞馬遜就能賣50刀,到獨立站能賣100刀。對比平台間投入產出的區別,也能對比出流量窪地。原來花一樣的精力在其他平台也很掙錢,那我就把這些平台也都銷售產品吧。如果你發現某產品只有某個渠道上出售,其他平台沒有,那你或許就發現了一個大窪地了。


三、測-怎麼預測未來的需求?


隨著人們需要層次的不斷發展和消費理念的不斷更新,承載著解決客戶新需求的產品將不斷產生。我們不僅要學會發現需求,更加需要去預測觀察未來的需求。什麼?未來的需求居然也可以預測。是的,下面我就羅列一些我們現實中經常碰到的線索,可用來預測未來需求的變化。


1、各國的節假日


每個國家都有自己的節假日,如果是從事亞馬遜的商家,對亞馬遜國際站點節假日廣告關鍵詞日曆一定不會陌生吧。那裡就專門為從事亞馬遜電商的商家提供營銷節點的參考。商家可以在節日來臨前就做好備貨和廣告營銷,讓買家早早把心儀的商品加入購物車中去。不僅國家節日特定產品需求猛增,現在各大電商平台都有自己的節日,如阿里國際站的採購節,新貿節,各大行業的品類採購需求都會激增,這就是大家可以事先做好營銷準備的。


2、熱門突發事件


很多熱門事件都會導致某種商品的突然稀缺。熱門事件有很多形式,大多來自大家關注的新聞,短視頻,電影,電視劇等。上面提到的網紅帶紅玩具就是一個例子。這個在我們國內就很常見,突然某個短視頻火了,或者明星火了,就會有某某的同款出現在各大平台上面。又比如前段時間,非常熱播的網劇魷魚游戲,迅速在各大平台上帶火了一大片周邊產品。


除了上面這種轉瞬就逝的熱點事件。還有會給我們生活帶來長遠變化的突發事件,如我們正在經歷的疫情,從抗疫到防疫常態化的過程中,不僅是各種商品的突然稀缺,人們的生活和消費習慣都有了巨大的改變,各行各業也都隨之發生了變化。


3、新的消費趨勢


行業深耕的商家一定要多關注行業相關的信息。可以從特定的行業類型網站,或者頭部行業品牌的社媒,新品發布信息中了解新的消費趨勢。像我們接觸最多的,服裝類品牌,運動類品牌,箱包類品牌的的產品,往往都是其他商家爭相模仿最多的品類。


我們還可以從一些特別的網站去發現新奇的消費產品。像Kickstarter,Indiegogo等專為具有創意方案的企業籌資的眾籌網站平台。在這些網站上就成功過無數個在各大平台都火爆的新產品。商家可以多關注下這裡的產品,說不定你就能發現未來的某個爆品。


4、各種國家政策


國家的政策是調控市場非常明顯的手段。在疫情發生後,為減輕疫情對民眾和企業的經濟衝擊,各國政府也都採取了相應補助措施。比如美國的萬億美元的經濟補貼計劃,直接影響增加終端銷售。歐盟對綠色出行的補貼,導致直行車等騎行設備和工具銷售的暴漲。除了這些短期的宏觀的調控,很多長期的計劃政策也蘊含了無限的商機。縱觀國內十四五規劃,我國將在一老一少,城市群,新能源,數字中國,科技創新等領域都有明確的指導方向。現有的需求,必定會在在科技創新和社會普及之下,成為人們未來的新需求。


四、選-怎麼選取產品?


選是定位。回到一開始打孔機的例子,如果你的焦點在洞上,你可能就會把重心放在研究同行的打孔機上,專注研發出既便宜又能輕鬆鑽孔的打孔機。如果你的焦點在照片上,你可能就會專研各種相框產品,像電子相框能同時保存許多照片又不會褪色。如果你的焦點在美好生活上面,你可能會研究怎麼做精緻家居生活配套相關的產品。


選是策略。我在一文讀懂阿里巴巴國際站數字化運營中就提到,一個店鋪需要有各種類型的產品:引流款-爆品熱品,利潤款-定制化產品,活動款-庫存品、體驗品,形象款-秀實力的產品。每種類型的產品在你的生意中都扮演著重要的角色。


引流款是主要用於吸引流量,快速累計數據和客戶。在國際站平台產品佈局中也非常重要,新商家一定會現有的老商家去競爭,沒有引流的產品,其實很難在同一個品類和關鍵詞下就行競爭。


利潤款是針對客戶池中某一特定的小眾人群。這往往是自己公司最需要有核心競爭力的產品。主要表現在與市場上同類產品比較,有更高的市場佔有率。在企業的所有品類中,能為企業帶來更多的銷量和利潤。


活動款-庫存品、體驗品,不僅可以引流,也可以當作給老客戶的優惠福利。很多時候商家可以作為平台提升复購率,換取評論的重要手段。不僅可以清除一些滯銷庫存,又能提升店鋪履約力。


形象款-秀實力的產品,高品質、高調性、高客單價的極小眾產品,展示目的多餘銷售。這種可以作為平時營銷客戶非常有用的素材,起到展示公司產品研發能力的作用。


還有就是公司需要持續關注市場的需求變化,持續更新產品庫,迭代老款,推出新款。


總結


千萬不要只生產什麼就賣什麼,而是客戶需要什麼就賣什麼。千萬不要客戶要什麼就只賣什麼,而是客戶未來想要什麼就賣什麼。時勢造爆品。爆品就是我們常說的風口上的豬。品還是那個品,在阿里平台上,什麼樣子的產品沒有。為什麼偏偏不是我選的產品,而是這些,那些產品爆了。需求還是那個需求,但是因為環境的變量,需要有新的方式去滿足這個需求。其實爆品從來不是光靠選就能打造出來的,而是在起風前,我已經做好了準備。我們暫時做不到造勢,但是可以做最會看勢的人。祝每個商家都能在自己擅長的領域,深耕,做大,做強。萬事俱備,只欠東風。




資料來源:https://www.cifnews.com/article/112765

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