• 品一品電商

【行業分析】如何進行行業分析?快來向國際著名諮詢公司取經!

作為一個曾經在半諮詢半廣告公司呆過一段時間的無名小編輯,曾經真的很為做行業分析頭疼:要素過多,完全不知道從哪裡下手,愣是學了一年還是迷糊的。


但是好在公司的大佬留下了一堆國際知名諮詢公司的資料可供參考,這不,小野就從自己的資料庫裡發現了一份諮詢公司關於做行業分析的資料,全是精華,沒有廢話,看完直呼悟到了!


雖然這些資料年代久遠(畢竟搞不來新的),但是裡面的很多框架在現在仍然有參考價值,小野就結合實際情況篩選一些和廣告行業比較匹配的、具有參考價值的內容並結合自身實操經驗分享給大家,比如宏觀環境分析、行業分析、競爭分析等,希望大家在做策劃時可以用上!


一、宏觀環境分析


分析內容:宏觀環境分析主要對企業所處的經濟、政策、法律等方面的變化對行業所造成的影響作研究,如人口、技術、政策、法律、文化、生態環境、經濟。


分析框架示意:



二、市場分析


分析內容:市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅,如市場總量變化、各產品的容量及結構變化、各地區的容量及結構變化、各消費群的容量及結構變化、消費者購機考慮因素及購機動機的變化、消費者購買行為的變化。


1、市場總量分析

總量分析主要是分析整體市場容量成長情況。按成長曲線的不同走勢,我們可以分段標出其年均增長率。從圖中,我們可以直觀地分析出目前整體市場是處於快速導入期還是成長期,或是成熟期及衰退期。


一般而言,成長期蘊含機遇,此時應以快速市場佔領,擴展分銷渠道為主要對策。而成熟及衰退期蘊含威脅,此時企業應以市場細分,以及產品差別策略為主要對策。



2、產品結構變化

產品結構變化主要描述各產品細分市場的結構性變化。一般而言,成長中的細分市場蘊含機會,而衰退中的細分市場蘊藏威脅。



3、地區結構變化

地區結構變化主要描述各地區市場的份額變化。一般而言,成長中的市場蘊含機會,而衰退中的市場蘊藏威脅。



4、消費群結構變化

消費群結構變化主要描述各細分市場的結構性變化。一般而言,擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅。


消費群劃分可以採用下述標準:年齡、特徵、場合、性質等。



5、購買動機及考慮因素

主要分析消費者在選購產品時各考慮因素的重要性變化情況。在當前時點上(2000年)排在前3位的因素就構成了產品在市場上的關鍵成功因素。成長中考慮因素對企業形成機遇,而衰退中的因素對企業造成威脅。


6、購買行為

購買行為分析目的是分析消費者在產品選購的各環節其重要影響因素並進而識別出關鍵成功因素。


三、行業分析

分析內容:

集中度分析、價值鏈分析、成功要素分析、產品生命週期分析、產品創新分析、價格-市場份額分析。


1、集中度分析

行業集中度反映一個行業的整合程度,如果集中度曲線上升迅速表明行業競爭激烈,優勢企業紛紛採用渠道擴張,降價等方式來擴大市場,而穩定的集中度曲線則表明市場競爭結構相對穩定,領導廠家的優勢地位業已建立。


一般而言,處於集中度迅速上升中的行業蘊含發展機會,此時加大市場投入,加快渠道建設往往能獲取一定的成效;而處於集中度穩定中的行業機會不高,企業擴張的努力會受到領先廠商的集體抵制,此時細分化、差別化的發展策略才能見效。


集中度曲線不同狀態所蘊含的策略導向


2、價值鏈分析

行業價值鏈分析是將行業價值鏈各環節展開後對其利潤區分佈及戰略控制點作深入分析,企業應將其價值鏈向高利潤區進行延伸以獲取更高的盈利能力。而戰略控制點是指能對整個行業產生重大影響的關鍵環節(如,電腦行業的芯片),如果可能的話,企業應將其經營範圍覆蓋戰略控制點,或與之結成戰略同盟,以此來鞏固其在業內的優勢地位。



3、關鍵成功要素分析

行業關鍵成功要素是指在競爭中取勝的關鍵環節,例如日化行業中品牌銷售和市場推廣就是其成功關鍵要素。企業可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業關鍵成功要素。


具體操作過程需要採用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分,其一般採用二二比較的方式,如果A因素比B因素重要則打2分,同樣重要打1分,不重要打0分。在對矩陣中所有格子進行打分後,企業可以進行橫向加總,以此來進行科學的權重分配。一般列在權重前列的因素則成為行業關鍵成功因素。



4、產品生命週期分析

產品生命週期分析要求企業把業內主要產品所處的生命週期進行定性判別,其判別依據一般採用市場接受程度和銷售成長等指標。


處於投入期的產品其機會與威脅並存成功回報高,但潛在風險也大;處於成長期的產品,一般蘊含機會,企業應加大市場投入;處於成熟期的產品機會不太,企業應以鞏固市場地位為主;處於衰退期的產品蘊含威脅,企業應停止投入,抽取利潤。



5、產品創新

產品創新分析要求企業將本行業歷年在產品各組成要素上的創新作一跟踪分析。在填寫了分析框架之後,企業可以橫向,直觀地分析出業內創新主要集中在產品要素中的哪些方面,並採取主動策略來引導創新。同時,縱向分析可以揭示歷年產品的創新程度,分析出歷年創新的主要重點,並推測出其未來發展趨勢。



6、價格-市場份額曲線分析

根據不同價格所佔有的市場份額情況,我們可以畫出價格曲線圖。價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額,價格曲線還能描述某一產品降價或對手降價其可能的市場份額提升幅度。



四、競爭分析


分析內容:競爭分析主要是將本企業與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比,包括市場對比、渠道對比、技術對比、實力與策略對比、財務對比


1、市場分析





2、渠道分析



3、產品/技術創新分析




4、競爭實力與策略分析



5、財務分析對比



五、渠道分析


分析內容:渠道分析將重點對渠道演變以及渠道激勵因素進行分析,包括網點演變分析、渠道激勵分析。



最後

這份古早的羅蘭貝格諮詢公司的行業分析框架,想必在座的很多愛學習的廣告人都有。它的優點就是提供了一個思考框架,以及下結論的方向,對大家做策劃比較有幫助。


不過大家可能只是看一看就完事兒了,到做的時候還是做不好,覺得它們和自己目前的工作需求不匹配——但哪有什麼現成的內容給你,那豈不是人人都是策劃大神了,重要的是有舉一反三的能力,將這些內容為自己所用。


框架只是告訴你可以這麼走,但是最終走出一條什麼樣的路,還是看你自己。


最後,感謝這些知名的諮詢公司提供的思路和內容,小野只是在這裡做一個分享和交流。當然,隨著社會環境的不斷變化,這份資料的有些內容可能不適應新時代,更適合提供一些大方向的參考——期待大家通過實踐,讓自己的策劃思路更完善!




資料來源:https://www.digitaling.com/articles/681701.html


0 次查看0 則留言