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【美妝市場】美妝出海第一站:如何正確打開東南亞市場?

""無論是美妝國際大牌,還是本土新秀,都在爭先恐後地在“未來市場”東南亞掘金。"

圖片來源:圖蟲創意


根據谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩諮詢(Bain&Co.)報告稱,2021年東南亞電商市場規模預計達到2340億美元。憑藉著巨大的人口紅利、與日俱增的移動網絡覆蓋率,以及毗鄰中國大陸的地緣優勢,東南亞成為越來越多中國跨境電商賣家出海的首選。


Buygogo電商公司的合夥人林宗儒從自身美妝出海實戰經驗出發,全面解讀了美妝出海東南亞市場的挑戰與機遇。


一、美妝出海東南亞市場:內捲與反內捲


2022年,東南亞市場競爭變得非常激烈。因為2022年以來,除了部分疫情高風險地區會禁止出行,其他地區都放寬了限制。越南開放市場,與歐盟達成了零關稅的協議。馬來西亞、菲律賓、泰國都開放了入境。線下市場復甦,線上零售比例有所下降。客觀來說,在第一季度不管Lazada還是Shopee,大盤流量相對去年的高歌猛進,都是略有下滑的狀態。此外,2022年受疫情、國情、物流、海關、海外倉等各方面因素的影響,清庫存的低價競爭也更常見。


如何反內捲?本質還是七分靠產品、三分靠運營。


國內美妝賣家首先都是通過平台,比如通過Shopee或者Lazada,利用運營手段,迎合平台的算法、平台的搜索流量,去打造平台內部的爆品。


之前出口東南亞市場很容易打爆起來的產品有口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等。這些產品大多屬於OEM白牌的產品,採購價也比較低。再加上美妝產品本身比較小件,如果大批量海運備貨海外倉的話,成本實際上更便宜。


這一階段通過價格優勢,很容易做到店鋪爆款。但店鋪爆款想要進一步往上漲時會遇到很明顯的瓶頸期。因為除了價格之外,它好像沒有更強的優勢。


但這樣的產品放到TikTok、I nstagram、Facebook上,還能進一步打造成新的爆款。因為新的平台,新的市場都會有流量的紅利和時間差。中國商家憑藉強大的供應鏈優勢,很容易把量做起來。


上海、蘇州的彩妝質量在全國都是首屈一指的,幾個大牌的代工廠都在江浙地區,義烏更是全國彩妝價格的窪地。廣州地區處於中端產品地帶,廣州的包材、原材料相對比較貴。工藝方面這幾個地區不會有太大的差別。


彩妝的利潤點對比其他品類來說,沒有那麼高,但它的單量足夠多。很多跨境賣家都會被稱為賣貨達人,但其實品牌才是美妝電商賣家的歸宿。


一些大牌,像迪奧的999系列口號,完美日記的小細跟口紅,只是對色號更細分,一年就能做到1千萬、500萬,甚至好幾個億的銷售額。這樣現象級爆款更多還是依賴於整個公司對產品、對品類、對用戶供應鏈的認知,而不單是一個賣貨的角度。怎樣快速把銷量轉化為對於品牌的口碑、粉絲的質量,這是非常重要的。


對於東南亞客戶來講還有很重要一點,就是性價比。性價比怎麼體現呢?國貨品牌O. TWO.O做的組合套裝就是一種方法。睫毛刷+眼線筆+睫毛夾,這種專門針對眼部的套裝組合售價親民,給客戶的感知就是性價比不錯。而且產品本身依託於中國的供應鏈工廠,質量確實很過硬,包裝上也很漂亮,能吸引眼球。所以它的店鋪能達到4.9(評分),接近於五星好評的滿分狀態。


而真正要做到打動人心的產品,商家還需要從各個方面下工夫。


東南亞市場客群的膚色、喜好、風俗、習慣,與中國大陸市場是非常接近的。我們剛開始做美妝時常去刷小紅書,包括研究產品顏色、色系、配色,一開始是日本市場、韓國市場,甚至中國台灣市場。以往美妝趨勢一般是日、韓、泰國市場先流行起來,中國市場會比較慢一點。但這幾年不一樣了,往往中國市場先流行起來之後,再反向推到東南亞市場。


以橘子汽水妝為例,我們最先是在小紅書上發現這樣流行的趨勢,將其上線到東南亞市場後一炮而紅。一般來說,好的產品一定會自帶流量,好的產品加上品牌等因素的護駕,就不單只是流量品,而且還會帶來更多積蓄的沉澱。


對於東南亞市場,怎樣通過產品和品牌達到“好的產品自帶流量”的目的呢?


首先,對於用戶的需求,包括用戶的畫像,要達到一定層次的認知,而不單是通過平台目前什麼樣的貨比較稀缺,比較好賣,就上什麼樣的產品。如果一直處在跟賣狀態,永遠就是採購行為,沒有研發產品、打造產品的思路,就無法沉澱真正屬於自己團隊優勢、品牌和供應優勢。


最開始我們也是通過市場客戶的顏色偏好需求,在想有什麼樣產品能夠滿足客戶的功能需求。因為大部分眼線筆都是以深色或者黑色為主,我們就把這樣的產品進行改造,賦與其他的顏色和色系,和工廠聯合開發,最後取得了很不錯的成績。


商家更應該看清楚用戶在哪裡。比如我們以東南亞市場為主,東南亞市場現在用戶主要就是通過Shopee或者Lazada在購物,或者通過Facebook、TikTok在看直播。


其次,產品為王是很重要的一點。以產品為核心,內部的供應商、倉儲發貨、運營團隊執行力,以及外部的市場競品、行業風向,都要跟上。因為美妝產品的更新換代速度非常快,而且美妝的複購率是非常強的,更要求整個執行團隊從設計、研發、推廣等各個環節,都要對市場有個很清晰敏銳的把控。如果商家一直處在鋪貨的狀態下當然很累,但如果商家收縮一下時間和精力,重點把時間精力投入在公司產品上,會更容易打開東南亞市場。


二、運營:唯流量不破


國貨產品要打開東南亞市場唯流量不破,要懂得每個平台的平台規則,懂得如何放大平台的搜索流量,如何去沉澱自己的產品、品牌、標籤,沉澱關於這個品牌的品牌故事、品牌內容和客群。


以我們的一款唇釉為例,在菲律賓市場價格是109比索,這個價格在菲律賓已經算是平台上比較接近中端的價格。為什麼這款產品在短短上線幾個月內就能達到5萬隻銷量?首先價格優勢是很大的;其次是它的顏色色系,包括整體圖片、視頻內容、模特膚色都是比較接近菲律賓市場人群。它的標題、主圖都是按照菲律賓市場去做的,自然流量會比較高。


此外,口紅是非常容易運輸和包裝的,只要一個很簡單的小包裝袋,一個面單就可以發貨了。這樣的產品再結合當地的網紅宣傳,有故事可以講,有爆點可以宣傳,消費者評分也很高,達到4.8的評分。工廠現貨很充足,海外倉現貨也夠量,所以它在做站內站外引流時量一下子就打開了,這個品牌在菲律賓市場更容易沉澱出一批忠實用戶。


具體來講,如何抓住平台流量?


1、店鋪維度


搜索優化:搜索一定要懂得去優化,商品的標題、關鍵詞、標籤,這些都是應該要去做的工作。


產品類目:要放到正確的類目下,去匹配更適合你的人群。

產品價格:現在整個市場精細化運營是非常重要的,產品價格一定要做好規劃。例如哪些商品屬於店舖的引流款,哪些屬於店舖的利潤款,哪些產品是屬於店舖的常鋪款,店舖是不是要參加包郵活動,是不是要做平台最低價的活動。

店鋪粉絲:比較好的彩妝店鋪,都能很快達到5萬,甚至10萬的粉絲體量。在客服工具這一塊一定要做到回复的準確性,回复的效率,包括優惠券、直播都要及時設置好。現在不管是Shopee還是Lazada,都可以在平台裡做直播的。

店鋪裝修:要體現一致性、品牌和產品的調性。


2、 平台渠道


平台的營銷活動、市場大促主題活動,各個市場的秒殺環節,甚至自己店鋪也可以做秒殺,這些都應該是商家在進入這個平台、進入這個市場時要去學會的。商家要先把平台的工具、內容,還有平台的邏輯思維搞清楚,比如關鍵字廣告,活動的坑位等。


舉個例子,東南亞這個市場的國家也比較多,像東盟都有11個國家。不管Shopee也好,Lazada也好,主要的幾個市場就是馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南。它們對應的關鍵詞也是不一樣的,例如“口紅”在不同國家對應的關鍵詞就不同。


至於流量的競價和排名,和國內淘系市場、亞馬遜相差不大,還是以CPC點擊收費。目前像美寶蓮、歐萊雅,都已經大力佈局Shopee的菲律賓市場。國際大牌已經很清晰感知到東南亞市場潛力和市場紅利,國貨品牌也一定不能落後。而且像這幾個品牌,他們都是常年霸榜,廣告費用非常高,因為它們的定價也相對高一點,利潤比較豐富,能夠投入在廣告上的花費就會比較多。


如何通過Shopee去打造我們自己的產品或者品牌?


1、 產品角度


選品:口紅,化妝刷,眼影等與同類型產品相比優勢在哪裡,例如價格、功能、款式、質量。從質量的角度來講,防水、12小時防油,這些賣點能不能體現出來。


排名:搜索排名、自然流量、廣告排名,這些都很重要,而且排名一定要卡得住位置,不能一下子排名大起大落。


產品的定位:國家、人群、年齡都要細分。例如泰國、印尼市場比較喜歡韓國風格。而菲律賓和馬來西亞市場比較喜歡歐美的風格。


2、活動角度


店鋪活動:產品剛上架及上架一段時間後的折扣設置。產品的尾期時是否做清倉降價處理。


平台活動:要懂得通過秒殺為整個店鋪引流。不管是Shopee還是Lazada,店鋪對於粉絲的權重都是很高的,如果用戶畫像足夠清晰的話,流量權重會更加精準,標籤屬性也會更加凸顯。像情人節,包括中國的七夕節,很多節日東南亞市場都是有在做活動的,賣家一定要懂得去蹭節日活動,一定要把相對應的關鍵詞,如“情人節”寫在店鋪或者產品鏈接上。


站外引流:TikTok、I nstagram、Facebook。如果站內轉化率比較高的情況下再去做站外直播和投放,相對轉化率會更高一點。在TikTok或者I nstagram、Facebook沒有開通購物車之前,我們很多時候要把流量引導到站內再下單,如果站內轉化率不高,則不建議做站外。不過現在TikTok已經開了購物車,也可以嘗試。


3、服務角度


庫存:一定不能出現斷貨。以美妝整個市場熱度來看,產品一旦推起來,一天賣幾百單是很容易的,所以一定要做好備貨環節。如果同類產品同質化競爭嚴重,出現斷貨的情況,而別人有貨,流量自然就給別人了。建議賣家們還是往自己的品牌,自己的產品這條路去走。當然前期可以通過跑一個市場的白牌、OEM來試錯,這也是正確的思路。


評價:一定要能夠承受少量惡意的評價。東南亞市場物流並不成熟,有的差評是因為物流產生的,不要因為一些物流的差評導致整體評價太過於拉跨。


粉絲群:做美妝產品非常容易拉粉絲群,可以把一些新品放在粉絲群裡進行測款。測款的話,可以在店舖裡放一些更大額度的優惠券,讓客戶以很低的價格買到產品,這是可以拿到好評的。


三、運營戰術:基於平台公域和私域流量,打造自身產品屬性和店鋪調性


1、搭建直播等營銷工具矩陣,最大化利用站內流量,提升轉化


Shopee直播環節非常值得去做,此外還有付費廣告、關注有禮、店鋪免運活動、加購優惠、促銷組合和站內信息流開發,實際上平台的營銷工具已經越來越成熟了,一定要懂得運用起來。


2、Facebook與Google,站外引流、品牌打造同步走


也可以對Facebook、Google進行廣告投放,消費者一鍵點擊廣告可以進入產品頁面直接下單,轉化率遠高於Shopee之外的互聯網大環境。美妝賣家如果要往品牌方向去走,Facebook和Google的廣告必不可少。


站外引流還可以找印尼或者其他地區本地網紅拍視頻,做代言,做宣傳。這樣的網紅營銷現階段同比國內網紅市場來講,價格真的不高。


對於私域流量這一塊,非常建議有志於出海東南亞市場的賣家朋友,建立自己的Facebook主頁,Facebook社群,以及創建Youtube營銷視頻。實際上這一套打法和國內的廣告投放異曲同工,但內容一定要做起來。


2022年想給大家帶來一句話,守住存量才能做好增量。


平台上通過不斷的曝光產品,加大自己的點擊。站外可以通過Facebook、Lazada、TikTok平台,甚至一些主播來做帶貨,把自己的品牌做成規模。還有一部分賣家不急於做品牌,走動銷這一塊,不斷採購其他品牌或者白牌,組合自己的美妝貨盤。以動銷為主,以追求利潤為主,這也是可以的,但對於倉儲供應鏈採銷環節的把控就要很嚴謹。一條走往品牌的路,成為品牌賣家;另一條是走往追求極致動銷人群的路,成為彩妝的小分銷商,二者都可以。


對於所有跨境電商賣家來講,創業最關鍵的點還是要找到自己核心競爭力。


一是全平台渠道能力。這涉及電商公司的數字化能力。比如最基礎的ERP,倉庫怎麼發貨。還有就是商流、物流、資金流能力,以及合法合規化的能力。


二是供應鏈整合能力。有哪些能深度綁定的產品,有沒有工廠專門為你開發的,商家在上游供應鏈的話語權如何。像SHEIN、ZARA這樣的供應鏈,相信是很多電商賣家夢寐以求的,但並不是一天就可以達到這樣的程度,我們想要達到這樣的供應鏈還是要花時間去積累。


三是產品矩陣。國際市場上已經有很多大牌值得我們去學習,包括國內的花西子、完美日記,他們的品牌產品線都是值得我們去學習和深挖的。


未來品牌和供應鏈能夠盡量的本土化,會是中國賣家出海致勝的關鍵。比如印尼市場有87%都是穆斯林人口,穆斯林人口特別注重化妝品的賣點是什麼,這個就值得商家深度去開發和設置。




資料來源:https://www.cifnews.com/article/124841




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