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【消費趨勢】2022,新消費八大風口


2021年的新消費,就像坐上了過山車,衝上最高點後一個急轉彎,急速下墜。


上半年,線上的美妝、飲料、潮玩,線下的茶飲、麵館、烘焙,被資本投了個遍。下半年,知名VC機構的投資項目列表,幾乎全被元宇宙和硬科技佔據,極少數還能拿錢的,是正在拼命廝殺的頭部玩家。“我們不太關注新消費了,除了食品科技。”一位投資人直言。


潮起時,熱錢瘋狂湧入;潮退時,賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷,2022年,新消費還有機會嗎?


開菠蘿財經通過與多位投資人、分析師交流,歸納近半年的新消費投資趨勢,結合多個行業預測報告,總結出了2022年有望迎來新機遇的八大新消費賽道。


其中,有些賽道存量市場巨大,新消費企業仍有機會通過微創新,完成品牌換代和升級,比如健康零食、無酒精軟飲、功能性護膚。


有些賽道已經相當熱門、競爭激烈,但市場未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間,比如線下連鎖咖啡、無糖食品。還有一些處於發展早期、尚未跑出頭部玩家的新興品類,仍有新故事可講,比如植物基、戶外運動、垂類美妝。


這些賽道的機遇,要么是產品符合新消費人群的需求,要么是品牌市場正在發生結構性變化,亦或是供應鏈技術升級可能帶來顛覆性改變。無論是想乘風而起的新品牌,還是想絕地反擊的老品牌,想要在充滿機遇的賽道裡起飛,第一步無疑是,走出過往新消費的網紅舊夢。


第一類:新興品類的新故事

1、植物基


在多家前沿數據機構和知名消費企業發布的2022全球食品消費趨勢預測中,植物基,都佔有一席之地。


2021年以來,植物肉和植物奶兩大賽道已有多個品牌獲得融資。即便是在新消費遇冷的2021年下半年,資本市場對植物基的熱情依然不減。


2022年1月11日,星期零完成1億美元B輪融資,老股東經緯創投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費頭部玩家喜茶,2021年下半年剛入局做VC,就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。


“星期零”植物肉菜品 植物肉替代動物肉,與環保主義、素食主義和動物福利思潮在全球的興起有關。中國食品產業分析師朱丹蓬曾向開菠蘿財經分析,依托消費升級以及大健康人群的剛需,在中國,植物肉將會是未來兩到三年內高速發展的行業之一。


但由於目前技術體系、供應鏈尚未成熟,行業還將經歷較長的技術迭代周期。多位投資人向開菠蘿財經表示,當植物肉工藝更成熟、達到產業化規模、降低成本,以終端產品的形式到達消費者手中,將迎來市場的青睞。


相比之下,植物奶的中國市場正在快速打開。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎,這是一個市場需求被驗證過的品類,而最新的酶解破壁技術等應用,也為植物奶創造了更好的口感和營養。“植物奶離消費者更近,除了2021年流行的燕麥奶,椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進入市場。”在資深消費投資人陳默默看來,無添加、復配(多種植物搭配),將成為植物奶創新的新趨勢。


2、戶外運動


“戶外運動,應該是公認的能講新故事的賽道。”一位投資人稱,由於賽道還處於早期,且沒有垂類頭部品牌,新玩家機會很大。


2021年,露營率先引爆戶外經濟。《小紅書2022十大生活趨勢》顯示,2021年小紅書露營、漿板、飛盤等發布量同比增長5-6倍,“滑雪教程”搜索量同比增長100%。


戶外經濟崛起,最先引發的將是潮流服飾的革命。


“比如一些生活化的、對抗性沒那麼強的戶外運動,對服裝、裝備的要求就與傳統運動很不一樣,可能不需要那麼專業,但是需要更潮更好看。”陳默默分析,新的運動場景,必然會帶來新的產品需求,品牌得抓住目標消費人群的核心痛點。

此外,戶外運動相關裝備的市場前景,也被看好。《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示,9月天貓露營類商品銷售同比增長超50%,飛豬帳篷、露營預訂量環比漲超1400%。值得注意的是,有嗅覺靈敏的消費投資機構已經提前入局。據企查查顯示,2021年11月,元氣森林老闆唐彬森掌舵的挑戰者資本,就投資了潮流運動品牌“Flipped Lab浮力實驗室”。據介紹,其以Z世代和追逐潮流、個性表達的女性為主要消費群體,面向泛運動場景,倡導更多元場景、更隨性自由的穿著體驗。


3、垂類美妝


完美日記市值大跌,花西子增長乏力,在經歷兩年的瘋狂後,美妝賽道似乎已經進入瓶頸期。


但2021年,更細分的美妝垂類市場卻湧現了不少現象級品牌,比如做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市場的目光,也轉向了美瞳、美睫等新興美妝品類。


離風口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下來自經緯中國、高瓴資本、紅杉資本、碧桂園創投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機構的多輪投資,Moody更是在2021年11月一舉完成C輪10億元融資。


2021年下半年,美妝賽道的融資少之又少,但有兩家主打美睫產品的品牌獲資本獨寵。10月,新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了來自紅杉中國、高瓴創投等數億人民幣的投資,其主打產品是零膠輕感假睫毛。12月,主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”,拿到了由峰瑞資本領投的A輪融資。

值得注意的是,這兩個品牌都在進行線下門店擴張,悅瞳已在全國開設20多家門店,米蘭日記還在研發新型美甲工具,截獲傳統美甲美睫店流量的意圖不言而喻。開菠蘿財經了解到,近期流行起來的穿戴甲(不同於傳統美甲,可以隨時穿戴和卸下的美甲),也是消費投資人新年伊始最青睞的項目之一。儘管足夠細分的品類容易碰到規模天花板,但在一些創業者看來,這些垂類細分賽道迎合新一代消費者足夠個性化的需求,率先入局的專業玩家最可能成為美妝下半場的黑馬。


第二類:存量市場的微創新

4、功能性零食


健康養生,是當下年輕消費群體的剛需,也是2022年全球食品消費的大趨勢之一。如今,關於食品消費的一個共識是:誰能做得健康又好吃,誰就能贏得消費者。


海豚社聯合創始人那明遠認為,此前傳統的食品飲料賽道大多被外資品牌佔據,能做出好產品、搶占消費者心智的本土企業不多,通過健康的概念創造新的用戶心智,是新消費的機會。零食產品健康化、功能性產品零食化,被認為是食品消費的一大突破口。


CBNData報告顯示,消費者從天貓國際平台購買的養生保健產品,呈現沒有吃藥感的“零食化”趨勢。其中,90/95後人群更偏好綜合營養餐包和功能性零食等新的保健品形態。

“新的健康食品,一定是有科學依據的、反'智商稅'的。”陳默默指出,在新消費最熱的時候,有很多所謂的健康食品,其實只是蹭天然或養生的概念。如今的消費者沒那麼容易騙了,他們對選品的參與度越來越高,對產品本身提出了更高的要求。


在她看來,服務於女性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求,功效能得到明顯反饋、已經被驗證過的功能性食品,如果能更加零食化、場景化,將受消費者青睞。


高級乳業分析師宋亮指出,功能性和健康化也是乳製品發展的必然趨勢。一方面,個性化和功能化需求結合的奶酪、低溫奶,仍有市場空間;另一方面,隨著基礎營養專業研發技術的提升,特醫食品將成為市場最大的亮點。(特醫食品,即特殊醫學用途配方食品。)


“之前特醫產品主要針對的是嬰幼兒,2021年達能、雀巢等開始推出成人特醫食品,未來國內企業在技術研發突破後,也必定會跟進。”他認為,新產品大概率會率先出自有研發基礎的大型乳企,新品牌通過與有專業營養研究背景的醫藥生產企業合作,也有機會打入市場。


5、能量飲料


2021年,低度酒受到年輕人青睞,成為新的創業風口。但到年底,低度酒並沒有像想像的那樣迎風起飛,更多資本轉向了無酒精軟飲。


艾媒諮詢數據顯示,中國軟飲市場2014-2019年復合增長率為5.9%,2020年市場規模突破萬億,2024年有望達到13230億元。其中,包裝飲用水、功能性飲料、咖啡增長迅猛。


有投資人透露,軟飲品牌的新機會,在於能量飲料、涼茶產品等功效性飲料的品牌替代升級,以及多種飲料形態的結合,比如“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。


其中,能量飲料,被認為是2022年食品飲料領域增長空間最大的賽道之一。

這從一些新消費頭部玩家的投資佈局裡,也可窺得一二。2020年,元氣森林就推出了能量飲料品牌“外星人”,主打功能性與氣泡水結合;2021年11月,元氣森林又推出第二個功能飲料品牌“大魔王”,強化低糖功能性飲料標籤,搶占市場意圖明顯。


多位分析人士指出,目前能量飲料最大的痛點在於,品牌太老了。“傳統的紅牛、樂虎、東鵬特飲,在年輕人眼裡屬於'上一代的飲料'。”那明遠指出,當下年輕消費者對能量飲料需求不減,且受傳統品牌營銷影響不大,新玩家完全有機會抓住品牌換代的機遇,再造能量飲料品牌。


6、功能性護膚


2021年,功能性護膚賽道表現搶眼。伴隨護膚成分黨的壯大,誇迪、潤百顏、薇諾娜、珀萊雅等一眾國貨品牌快速崛起。另一邊,敷爾佳、可複美等公司,靠醫美面膜這一SKU成功出圈,搶占“械字號”市場甚至敲響IPO大門。

不過,自2021年下半年開始,化妝品行業相關的監管政策密集調整。


一邊是監管的收緊。比如,2021年底,國家藥監局發文叫停“在普通化妝品中添加具有美白功效的377成分;要求刪除“醫用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫美面膜常用的品名等;《化妝品功效宣稱評價規範》正式施行。


另一邊是新原料的正規化。比如,自《化妝品新原料註冊備案資料管理規定》出台後,N-乙酰神經氨酸(燕窩酸)、月桂酰丙氨酸(超分子氨基酸)、雪蓮培養物等六款化妝品新原料獲得備案,將為化妝品研髮帶來新的機會。


有投資人向開菠蘿財經表示,隨著化妝品監管政策的加強,功能性護膚賽道品牌格局將會發生較大的變化。新老玩家勢必都要從重品牌營銷中回頭,迎接產品研發創新上的挑戰。2022年,甚至被業內稱為“化妝品功效元年”。


“從前,所謂的功能性護膚,很大一部分是微商撐起來的。嚴管以後,會有正規的新產品、新品牌來取代這部分市場。”一位投資人表示,功能性護膚、醫療級護膚,也符合科學健康化的生活趨勢。


第三類:熱門賽道的再擴張

7、無糖食品


多位分析人士認為,在健康消費的趨勢下,食品飲料將沿著元氣森林開創的路子,將“無糖”進行到底。智研諮詢報告顯示,無糖飲料的市場規模從2014年16.6億元增長至2020年的117.8億元;CBNData報告顯示,近七成新式茶飲消費者選擇降低糖度,配料排名第一的為0卡糖。


2021年,無糖飲料滲透率空前。除了元氣森林繼氣泡水之後不斷推出“0糖”茶飲、椰汁,喜茶、檸檬共和國等新品牌以及農夫山泉、王老吉等傳統品牌,也在力推無添加蔗糖果汁、涼茶。

但在食品領域,“無糖”的想像空間還很大。陳默默認為,無糖將會更廣泛地應用到飲料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力,這些品類原本含糖量非常高,但它們又並非跟飲食習慣掛鉤的主食類,是完全有機會糾正的。”


在她看來,沿著“無糖”的健康化趨勢,更多的新品牌將會從源頭開始深度把控配料、配方,控制不健康成分攝入,這是未來烘焙食品最大的賣點之一,但這也要求品牌加速攻克研發難題。


8、線下咖啡


在線下,被公認將在2022年繼續保持增長、被資本熱搶的賽道,是咖啡。


2021年,資本瘋狂湧向線下咖啡,投資者既不乏頭部VC,也有互聯網CVC機構,到下半年,新消費玩家也加入了戰局。字節跳動、美團龍珠相繼加註Manner,騰訊先後佈局Tims和代數學家;元氣森林押寶Never Coffee和M Stand,喜茶大手筆砸向Seesaw。

“咖啡的消費者教育場景和使用習慣的培養都在線下,加上如今線上流量太貴,線上咖啡品牌也在轉向線下做門店。”陳默默認為,咖啡的競爭,未來一定是對消費者全場景解決方案的競爭。


上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒分析,線下咖啡擁有千億市場規模,但連鎖咖啡門店大多佈局在一線城市,在一些二線城市和三四線城市,咖啡消費比重並不高,標準化咖啡的滲透率還可以提升。


在陳默默看來,新品牌的機會,是成為咖啡界的蜜雪冰城,搶占下沉市場。“比如打造便利店類型的小型咖啡門店,價格媲美一顆高端的咖啡膠囊,網點足夠多,也很有競爭力。”




資料來源:https://www.digitaling.com/articles/692985.html

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