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【市場消息】品牌競爭力突圍,得場域者得天下

又到了一年的年關,我們開始復盤,開始總結,也開始新年的戰略規劃。


大家都說2021年很難,確實不容易,但我們如果只是吐槽下過去,憧憬下未來,那樣毫無意義。


事實上每一年其實都很難,是因為每一年在還沒有開始的時候都是充滿不確定的,這種不確定多了,反而成為一種確定——確定會面對挑戰。


所以本質上,沒有最好的品牌戰略,只有應變的品牌競爭力。


而“品牌競爭力”它是有“基礎設施”的,它需要你有穩固的用戶關係、有價值感的內容、合適的傳播節點等一系列底牌去支撐你的戰略應變。這也是為什麼並不容易的2021依然有一些品牌能夠突圍。無論好的市場環境還是差的市場環境,總有第一第二,也總有淘汰出局。


我們應該向這些頻頻出鏡的“品牌們”學些什麼?




01

品類協同突圍


4 月,全球腕錶行業的最高規格表展W&W 搶灘登錄上海並成功舉辦。積家、IWC萬國、伯爵、勞力士、蕭邦、江詩丹頓、萬寶龍、卡地亞等頂級奢品品牌參展。基於此前與天貓奢品Luxury Pavilion成功合作的基礎,天貓再度攜手W&W,利用天貓超級品牌日這一國內品牌數字營銷的超級IP孵化器,強勢賦能奢侈品塔尖品類在國內的數字化與年輕化進程。通過創新遊戲體驗“合成大手錶”互動+自帶社交屬性的展覽地標“貓頭機械手錶”打造+李佳琦探展直播等一系列事件策劃,引發Z世代消費者在社交平台火熱分享。



洞察大眾情緒


6月,「天貓超級品牌日」與「紅星美凱龍」聯手啟動618超級企劃,以「超級夢享家」為活動主題,聚焦當代年輕人家居生活場景與洞察,為他們定制618件超級腦洞夢想家具。吃瓜群眾夢享的「瓜田沙發」、傍晚網抑雲夢享的「安全氣囊床」、佛系剁手黨夢享的「購物慾缸」、壓力山大們夢享的「解壓立燈」以及禿頭小寶貝夢享的「防禿警鐘」等魔性家居件件擊中「當代青年痛點」,每一件「痛點家具」,都用一個新奇的腦洞打中一個真實的痛點,以此來反映年輕人真實訴求與生活方式。並且除了線上展覽,天貓超級品牌日還聯合紅星美凱龍商場做了場線下體驗展,展覽結束,所有家居被一搶而空,可見場面之火爆。



品牌產品創新


同樣是4月,伴隨著天貓超級品牌日,鐘薛高則獨具創意怒刷一波驚喜。借助“高手高手糕糕手”的主題,新品“鐘薛高的糕”橫空出世,以滿滿的誠意告訴消費者,一糕在手,人人都是“糕手”。此外,同步發布的食慾視頻和一大波視覺海報引發了網友紛紛轉發,視頻中,大特寫下的“糕”饞人可喜,誘惑十足。而官方微博等平台發布的《糕手寶典》裡,則通過武林高手和產品的巧妙結合,以無厘頭式的幽默,進一步給消費者們趣味的同時提供了足夠的想像空間。


據悉,這已是鍾薛高登錄天貓超級品牌日的第二年,本次活動也標誌其由"網紅雪糕"開始向"國民品牌"的再進化,鐘薛高持續秉持創新基因,不斷地創造驚喜,傳遞樂趣,也在美食世界之外,與年輕人互相塑造著彼此。更重要的是,天貓超級品牌日全人群、全鏈路的優勢,將幫助鐘薛高觸及更廣泛的人群,並與其深度溝通品牌的核心主張和價值觀。



爆款心智搶占


12月,新國貨品牌Bananain蕉內正式啟動了2022「紅色計劃」公益項目,攜手天貓超級品牌日,圍繞國人“新年穿紅品”的傳統習俗,將藝術化的設計理念融入傳統紅色產品中,重新設計國人新年基本款,在新年前夕,引爆品牌新品“紅”遍全網,成功引領行業紅品心智。最終,蕉內天貓超級品牌日當天,蕉內天貓店鋪單日成交量突破2500萬,4款超級新品成功佔據保暖、家居服、文胸、內褲品類TOP 1。同時,在超品期間,蕉內會員新增對比日常增長246%,成功在品類賽道為品牌植入專屬的“紅色”用戶心智,蕉內新年新品實現大“紅”熱賣。


縱觀以上案例,無論是品類的協同突圍、大眾情緒的洞察、品牌產品的創新還是爆款心智的搶占,一個共同的底層邏輯是他們都通過平台借勢實現了自身的「品牌場域構建」。



02

什麼是品牌場域?


“場域”(filed)一詞源於19世紀中葉的物理概念,指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄拓展了場域理論,並將場域定義為“在各種位置之間存在的客觀關係的一個網絡(net.work)或一個構型(configuration)”。


目前品牌研究主要是從消費者角度研究品牌定位、品牌資產、品牌提升,或者從企業角度研究品牌營銷策略等。而對品牌實踐過程中各個行動者、媒介途徑、社會環境的互動性等方面關注較少。


而在互聯網語境中,品牌傳播的行動者之間關係將更加緊密,包括不同品牌的企業主體、品牌與受眾、受眾與受眾之間,他們通過互聯網形成了一個巨大的網,而不同的主體因為具有不同的勢能處於不同的位置,因其相互關係的不同變化,從而形成了品牌場域的獨特性。


那麼,品牌場域的構建到底有何價值?



03

不止“流量”,更要“留量”


過去十年,數字化變革對消費品市場影響深遠。


一方面,線上渠道及數字媒體的蓬勃發展,一度催生了網紅經濟,不知名的品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售。不少企業以更加短視的方式製定經營策略,而忽略了品牌的建設及其能夠帶來的長期價值,導致了其中一些企業曇花一現,而另一部分的倖存者成為如今有可能引領產業變革的新銳品牌。



當這些新銳品牌完成了新人群的培育與市場概念教育後,在突破下一個生意量級的關口上他們提出了一個共性問題:我的品牌究竟何去何從?品牌的核心價值與品牌的核心生意人群價值、品牌的長期願景與早期口號往往存在著這樣或那樣的衝突。


另一方面,傳統成熟品牌在逐步捲入線上經濟洪流的過程中,早期的首要關注點幾乎都聚焦在用戶數量與拉新效率的提升上。然而,從2018年開始,中國社會消費品零售總額的平均增速趨緩至兩位數,線上紅利時代逐步消失。


在存量用戶時代,一些企業開始轉變觀念,致力於以用戶價值提升為核心驅動力的業務增長。後疫情時代這一進程進一步加速,越來越多的企業在消費者運營課題上,頻頻提到發展“品牌力”、“拉動品牌勢能”。


因此,在數字經濟的下半場,真正明智的企業越發關注品牌價值的建設:從運營消費者資產數量到運營消費者資產價值,以支撐企業在數字化的洪流中能夠保持長期增長,把“流量”轉變成“留量”。


這其中需要注意的是:


(1)留量=留住人,即深度理解用戶;


(2)品牌要接受過去意義上的新增用戶不再有了,但是每一個用戶多層次訴求的挖掘可以加強;


(3)消費分級持續推進;


(4)及時行樂類的消費增大,功能性消費萎縮。


而品牌場域的構建與深耕則能夠為“留量”累積提供源源不斷的供給。通常品牌場域的活動特徵都包括:激烈的品牌競爭性、用戶的強關係性、平台的深度定制性。但在自然的傳播中,品牌競爭、用戶關係是分散的,只有聚焦在超級流量平台上,品牌的場域價值才能更加凸顯,因此,以天貓超級品牌日為代表的超級營銷IP就自然成為品牌場域構建的重要一環。


傳統模式下“GMV=訪問數X訪購率X客單價”的公式正在逐漸分化、改變,現在要經營的GMV=傳統GMV+站外消費用戶數X客單價X复購次數,新加的部分就是基於場域深耕而產生的心智用戶,他們會持續對品牌保持關注。因此,在天貓超級品牌日IP下經營得越深度、精細,接觸就越多次,在其他渠道產生的複購就也可能越高。


04

天貓超級品牌日助力品牌場域構建與效用疊加


數字經濟環境下,品牌與消費者的連接變得更加容易,呈現出“短路徑”、“多觸點”、“可量化”的特點,這恰恰為品牌場域的構建帶來了全新的機遇與挑戰。品牌必須重新審視在數字化時代品牌建設的新模式,以及由此帶來的組織變化。


而天貓超級品牌日作為數字經濟下的超級營銷IP,從2015年開始,已與超過200個品牌,合作過超300場超品策劃,2021年更是創造新高,整體成交同比增長34%,場均成交同比增長27%,通過“中心化舞台”的站位,幫助品牌做自己,借助品效合一的大事件策劃,為品牌實現跨越式增長。


而能夠實現這些的基礎,核心在於天貓超級品牌日強大的營銷力與經營力:


營銷力一部分來自天貓超級品牌日的超級企劃。38 婦女節首度上線的「致女性的二十六行詩」、520 聯合李銀河推出「愛的黃金時代」、618 聯動奧運熱點號召「為超越而生」,天貓超級企劃通過集結各大超級品牌聯動出擊,不僅實現了品牌的場域疊加和品牌粉絲的轉化,並且還跳脫出電商主打促銷優惠的利益點,天貓超級品牌日基於話題選擇、形式表達等全方位的深耕,通過超級企劃建立起了「品牌共同體」的想像空間。


天貓超級品牌日除了關注熱度之外,更在做顛覆傳統營銷範式的創新嘗試。2021年,元宇宙的出現引爆全球,在不少品牌秉持觀望態度之際,天貓超級品牌日便官宣了國內首個超寫實虛擬數字人AYAYI出任其數字主理人。雙11前夕,AYAYI啟動了與Burberry、五糧液、小鵬汽車、外星人等多個品牌的跨界合作,建立了一座數字藏館,以前瞻性的視野超越當下,引領品牌步入元宇宙,開啟充滿無限可能的營銷想像力。


營銷力的另一部分則來自天貓超級品牌日對全域流量的持續優化。其通過整合淘內及阿里生態資構建的超級流量聯盟,結合商家營銷從品牌曝光、內容種草、品牌上新、私域人群再到成交轉化的全鏈路訴求,不僅可以為業務提供新的流量來源,更提升了流量的效率,實現流量到留量的高效轉化。例如內容種草上的淘寶內容陣地逛逛,品牌上新也有U先派樣試用、小黑盒頻道等模組,這些最優價值的資源,通過在天貓超級品牌日集中組包,幫助品牌實現針對性突破。


而經營力則體現在其數智運營的深鍊和超級人群的賦能上。借助阿里媽媽深鏈經營方法論(DEEPLINK)的應用,天貓超級品牌日可以實現品牌全活動週期的深度賦能,從前鏈路的發現(Discover)、種草(Engage)、互動(Enthuse)、行動(Perform),到實現全域(universaL)範圍內後鏈路環節的首購(Initial)、复購(Numerous)、至愛(Keen),天貓超級品牌日都能通過可視化的指標來幫助品牌更好的定制營銷策略與活動執行。


除此之外,品牌還能進一步通過數智運營實現與追求高品質生活、買的好、買的多、買的貴、愛買大牌的超級人群實現鏈接,這類消費者會比普通消費者俱有更高的消費力和消費頻次,可以助力品牌完成高價值人群的拉新與品牌賦能,助力提升全鏈路的投放效率。


綜上,天貓超級品牌日通過超級企劃、全域流量、數智運營、超級人群等板塊,實際上都在藉助品牌價值的塑造實現對消費者的吸引力,其不僅增加了品牌場域的寬度,更提升了品牌場域的深度,而不同品牌場域的協同作用,亦能實現相同價值體系下的指數級效果傳播。


05


建立品牌場域需要的投入是昂貴且耗時的。因為從知曉到成為常客,顧客需要花比較長的時間來理解一個品牌,並且對品牌信息做出反應。但是通過借助強勢IP實現品牌場域的構建,進而打造真正的品牌價值依然是值得的。


2022注定是打硬仗的一年。


顧客對品牌長期一致性的認可最終將成為企業持續增長的核心動力,也將成為品牌應對變化的重要底牌




資料來源:https://www.digitaling.com/articles/691144.html




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