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【商家故事】換道出海?這家商用餐廚廠商搭阿里國際站快船,在海外中高端市場站穩腳跟

近年來,受疫情影響,線下餐飲面臨嚴重衝擊。據全美餐館協會(National Restaurant Association)的報告顯示。 2020年美國約有11萬家餐館永久關閉,佔總數的17%。受行業整體環境影響,商用餐廚廠商業績面臨斷崖式下跌,生存狀況岌岌可危。如何恢復生產、打開新市場、把貨賣出去,成了擺在經營者面前的頭等大事。


但就在這種情況下,商用餐廚廠商盛依隆(SHINELONG),主動求變,創建自主品牌——福諾德(Furnotel),通過跨境電商品牌出海,取得了逆勢增長,還在海外中高端市場站穩了腳跟。


同行哀鴻遍野,他卻逆勢崛起訂單暴漲,行業還在打價格戰,它卻能做到15%左右的品牌溢價,單月銷售額突破2千萬大關,盛依隆究竟做對了什麼?本期《出海星廠牌》為您揭秘。


專注品牌,誓要甩掉中國商廚低端形象


早在2009年盛依隆還是個線下檔口店面,2011年以餐廚用品貿易商的身份在商廚行業發展,2014年時,由於餐廚行業貿易批發商日益增多,中國餐廚廠商內捲打價格戰,根本沒有溢價空間可言,利潤被壓得越來越低。


“餐廚用品採購市場,如果想要高端歐美的品牌需要800-1000美元;馬來西亞和土耳其的品牌預算則要去到500美元;而拿中國的貨,100-200美元就能搞定。”盛依隆總經理楊建打了個比方,中國的商用餐廚用品靠價格取勝的低端形象,在海外採購商心中根深蒂固。假如,當一個中國餐廚產品,賣的價格高出了他們的心理錨定價格,採購方也不會再買賬。

楊建意識到,要通過建立自主品牌,去打開新的局面,尋求更高的品牌溢價,掌握對產品品質的自主權,於是當年籌劃推出了自主品牌“福諾德”,決定要走自主品牌出海之路,選擇做少做精,通過發展品牌來構建自己的護城河:


在渠道建設上,由於行業屬性及產品特點的緣故,福諾德當時更加註重通過線下渠道拓展海外市場,一方面福諾德在迪拜奢侈品大牌聚集的核心商業區打造自己的品牌旗艦店,以其作為市場拓展的樞紐,將品牌輻射至歐洲、非洲,另外一方面積極參加海外線下展會,從展品包裝和展位設計到參展人員氣質,綜合管理好品牌形象,吸引展會上的海外專業買家;


經過兩年多的品牌探索,福諾德在2016年正式步入正軌,走出了自主品牌出海的第一步。


在產品上,自主品牌“福諾德”選用的國內給歐美高端餐廚代工的工廠,借鑒並建立起了自身的生產體系和工藝標準,產品力上要優於市面上的中端品牌。


疫情線下按下“暫停鍵“,轉戰線上絕處逢生


通過線下,盛依隆服務了大量的五星級酒店和知名廚師客戶,如加納國家醫院廚房、印尼巴淡島萬豪酒店、菲律賓達沃鉑爾曼酒店、東帝汶希爾頓酒店、緬甸仰光溫德姆酒店、阿布扎比萬人石油營地等重點項目的打造。


自主品牌福諾德也收穫了行業認知度和客戶滿意度,銷售額更是邁上了新台階,2019年營業額更是首次破億,“那幾年我們像在風口裡賣鏟子,因為產品質量過硬,服務完善,很快就佔領了市場”,楊建如是說。


沒想到,2020突如其來的疫情,卻又給“福諾德”當頭一棒。全球餐飲行業在疫情中,受到的極大衝擊,剛剛打開的線下品牌渠道,又瞬間被按下了暫停鍵,僅在2020年,境外展會推遲和取消率超過90%,而像歐美這類發達國家的會展基本處於停辦狀態,福諾德靠線下的業務獲客模式陷入困境,楊建深刻的感受到業務增速明顯下滑。


其實盛依隆很早便加入了阿里國際站,開啟了B2B跨境電商賽道,也取得了一定的成績,加納國家醫院廚房的重點項目就是通過國際站獲取的商機,但由於行業屬性及產品特點的緣故,當時比較專注做線下。


2021年自主品牌福諾德全面轉戰線上,在國際站上加大投入,獲得了不小的突破,但是楊建的那顆做品牌的炙熱之心還在燃燒,他在思考:在B2B跨境電商賽道,如何既能拿到業務結果,又能打出品牌聲勢,完全通過線上實現品效合一,實現品牌出海。


去年10月,楊建無意中在朋友圈刷到一個做外貿同行參加超級星廠牌分享的心得體會,立馬引起了他的注意,原來國際站在2020年3月就推出了專門針對頭部優質商家的品牌專屬營銷活動,楊建看到了在B2B跨境電商賽道上做品牌的機會。 “那些曾經和我一樣被誤解為’低端’的中國企業,通過深耕產品、服務加持,獲得了更高的品牌溢價,甚至在海外出圈走紅,我知道我必須動起來了。”


12月中旬,當第六期超級星廠牌招商開啟後,楊建第一時間報名參加,他帶著自己的自主品牌福諾德成功入選。


All in線上,超級星廠牌助福諾德二度出海


在1月的超級星廠牌的活動中,自主品牌福諾德表現出色,不到三週銷售額環比暴漲5倍,一躍成為國際站上餐廚細分行業的頭部商家,在歐美髮達國家市場取得了重大突破,一個澳大利亞買家一口氣下了三個集裝箱的冷櫃產品。更讓人驚喜的是,在活動後的三個月持續收穫了做品牌帶來的效益,訂單在3月份實現了4倍增長,單月銷售額突破2千萬大關。

這時,線上貿易抗風險的優勢再一次被凸顯,後疫情時代,中小餐飲商家的複蘇速度,要遠高於大型餐飲項目。 “福諾德”在國際站上的營業額,恢復到了疫情前水平。


楊建更加意識到,當下品牌出海要從線下走到線上,並且是All in線上。作為中國企業品牌出海的助推器,“超級星廠牌”已經成為很多國內品牌出海的重要“陣地”,2022年福諾德成功加入並取得了矚目的成績,這也被他認為是“福諾德”的品牌回歸年,並且為新年開了一個好頭。


在加入超級星廠牌活動後,福諾德發現之前線下的那套品牌出海打法失效了,過去福諾德在線下做地推的時候,非常依賴銷售員的口述,他們一張“嘴”就能直接傳遞福諾德的品牌形象及實力,現在轉到線上,要想做好品牌,首先要清晰地向全球買家表達出“我是誰?我多厲害?”,這儼然成了福諾德加入超級星廠牌後迎接的第一個挑戰。


談及線上品牌實力展示的挑戰,楊建對超級星廠牌的創新營銷場景贊不絕口,結合全球買家決策的專業洞見及10大行業買家行為研究,超級星廠牌針對不同細分行業圍繞自主品牌、製造品牌雙賽道,量身定制了“專屬的營銷會場”,並突破傳統貨架的形態升級了商家旺舖產品的能力,福諾德在這個會場中可以360°展現企業實力、品牌優勢、技術水平、服務能力,將產品融入到品牌體驗氛圍中去,直觀展現福諾德“體驗式廚房空間”的差異化優勢,楊總則有個非常形象的比喻:“今年我們參加星廠牌,就像將線下的品牌旗艦店搬到了線上,相當於我們在線上做了一個24小時不打烊的品牌超級個展,收穫了很多專業買家對我們實力的認可。”

同時在活動中,楊建坦言道獲得訂單不是他最看重的,讓他備受鼓舞的是,通過短時間內站內站外眾星拱月般的資源整合,站內瞄準二級類目全域觸達,站外聯合官方推廣、精準廣告投放、KOL推廣等等多管齊下,讓福諾德獲得了極大的品牌曝光,迎來了海外買家人群的爆發式觸達,之前品牌修煉內功,為增值蓄力儲備,終於在這一個月得到了拉升。


不僅如此,創新的營銷打法,更讓楊建感觸頗深,比如結合超級星廠牌行業定制的特惠打法,福諾德針對商廚目標客群餐飲品類、烹飪方式、空間配置各異的特點和高度定制化的需求,推出了可按需定制產品組合及整體設計的一站式解決方案特惠包,大大提升了福諾德線上獲客的能力。


此外還有星廠牌的B2B品牌特型直播,福諾德直接邀請星級大廚坐鎮直播間,為全球買家奉上一場絕佳的美食盛宴,一邊講解產品,一邊在直播間示範如何利用福諾德專業餐廳廚房設備煎炒烹炸,做出一道大廚級味道,讓屏幕前的買家更直觀地感受到福諾德產品的高效烹飪,從而吸引買家互動,提升買家關注及到店率,建立生意聯繫。


在楊建看來,很多時候不是廠商不願意做品牌,一方面自身在品牌營銷能力上有欠缺,其次是不知道總結,自主品牌福諾德在活動結束後,總結沉澱下來了一套線上的品牌營銷實操打法,在接下來的三個月反复應用,持續讓品牌受益。 “福諾德”的行業商機表現,也從超級星廠牌活動前只能達到行業優秀水平的50%,一躍成為國際站上餐廚細分行業的TOP商家,銷售額單月突破了2000萬大關,值得注意的是,“福諾德”在國際站上的產品價格,在品牌溢價的助力下都高於同行業。


一路走來,經歷過自主品牌出海的起落,楊建最深的感悟是,做品牌是長期受益的事兒,同時更是需要長期投入的事兒。楊建和他的福諾德,只是阿里國際站“超級星廠牌”項目的一個代表,在他們背後,還有一大批從中獲益或即將獲益的中國品牌。


出海熱潮之下,中國品牌出海還面臨著複雜多變的貿易環境、本地化之困、物流、產品同質化等等一系列新老問題的全新挑戰,身處變革潮中的中國品牌如何穿越週期在不確定性中抓住確定性的機遇。


往往是善於總結成功經驗的水手,方能自如應對驚濤駭浪,而他們也將抓住下一場比賽的入場券——數字化品牌出海,相信在數字化品牌出海通路上,會有更多的中國企業加入到品牌出海行動中來,攜手打磨出更多屬於中國的世界品牌。




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